L’innovazione tecnologica nel punto vendita è un tema cruciale perché in grado di (ri)portare clienti nel negozio fisico dialogando con i canali online. Ma la Gdo a che punto è in Italia? Dal confronto con gli altri canali emerge una fotografia tra luci e ombre: molto avanzata in certi casi e su certi tipi di innovazione (self-scanning e self-check out, coupon digitali, in parte App), ma decisamente indietro su altri (vendite online e mobile in primis).
Nell’alimentare, settore caratterizzato da marginalità più ridotte, alta competizione, acquisti ricorsivi a basso valore unitario e filiera lunga, la gran parte dei retailer è ancora concentrata sugli investimenti in back-end, finalizzati soprattutto all’integrazione con i fornitori, alla creazione di operazioni più efficienti e alla gestione efficace delle scorte. Ora però si sta passando al punto di vendita, mentre è ancora molto poco preso in considerazione l’approccio multicanale.
Un confronto con gli altri settori
Se il camerino intelligente è una tecnologia evidentemente tarata sull’abbigliamento, sono anche altre le innovazioni che hanno senso solo in certe situazioni. I tag RFid ad esempio sono scarsamente utilizzati nella Gdo sull’unità di vendita per il costo troppo alto rispetto al tipo di prodotto trattato.
La velocizzazione del processo di acquisto invece è, secondo l’analisi dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail del Politecnico di Milano, uno dei fattori chiave che influenzano l’adozione di tecnologie innovative (insieme a marginalità, internazionalizzazione, competizione con le Dot Com e struttura di filiera). Nell’alimentare il 53% del campione ha già investito in sistemi di self scanning e carrelli intelligenti, che affiancano il cliente nel processo di acquisto, e il 26% ha intenzione di farlo nel 2015. Sviluppate dal 50% dei retailer italiani del mondo alimentare del campione sono i sistemi di self check-out, ossia casse non presidiate capaci di velocizzare il processo di uscita del cliente. Auchan e Coop Estense stanno sperimentando soluzioni di Mobile self scanning in cui l’utente utilizza il proprio telefono cellulare per scannerizzare i prodotti da acquistare.
Scansioni veloci (cruciale nei pdv dove si acquista un numero elevato di pezzi) ma anche pagamenti veloci (che piacciono ovunque): Esselunga ha già abilitato tutte le casse per il pagamento contactless tramite NFC e smartphone, registrando una diffusione lenta ma costante in questa prima fase. Non avrebbe senso nella Gdo invece un altro sistema in ascesa e gradito in grandi magazzini con interazione con il personale di vendita ovvero il Mobile POS, tablet o smartphone trasformati in sistemi di cassa che consentono di modificare significativamente il layout del punto vendita avvicinando la cassa al consumatore.
È forte l’interesse verso i sistemi per l’accettazione di couponing e loyalty (digitali o Mobile) che consentono l’invio di promozioni in prossimità e la redenzione del coupon digitale direttamente alla cassa del punto vendita. Con un duplice obiettivo: aumentare le occasioni di acquisto dei clienti e spingere l’utilizzo delle carte fedeltà (il 23% del campione ha già investito e il 43% ha intenzione di farlo nel 2015). Bennet e gruppo PaM stanno sperimentando un sistema di Mobile couponing promosso dagli operatori telefonici in modalità interoperabile.
Fanalini di coda nell’e-commerce
Due o tre lo fanno e solo uno capillarmente: stiamo parlando dell’e-commerce nella Gdo. L’alimentare è il settore che meno lo utilizza (13%) e la quota di mercato resta ancora sotto l’1%, mentre i comparti più evoluti sono informatica ed elettronica di consumo, in cui l’88% del campione vende online, editoria con l’83%, e abbigliamento con il 72%. Evidente in questi casi la concorrenza spietata con le Dot Com più aggressive. Seguono le Profumerie con il 60%, l’arredamento con il 57%, il Fai da te con il 43% e i grandi magazzini con il 20%.
Esselunga, early adopter, dichiara incrementi a due cifre: “L’e-commerce aiuta a portare il cliente in negozio ed è diventato ormai il primo negozio di Esselunga – ha detto Luca Sorichetti, direttore Information Tecnhology – mentre l’App, nata quasi per gioco da alcuni studenti nel 2011, è oggi in pieno lancio e dà la possibilità di personalizzare le offerte sui prodotti da acquistare in negozio, dove sono molto utilizzati i chioschi da chi è ancora legato al pdv fisico”.
Il sistema del click and collect che incomincia ad essere inserito in certe situazioni (Tigros, Auchan, Coop e Carrefour per certi pdv) potrebbe cambiare le carte in tavola, come è avvenuto in Francia (+75% e 4 miliardi di euro di fatturato per il 5% del totale ricavi Gdo).
Anche la presenza nel mobile, sempre più utilizzato dentro e fuori dal pdv, è tra le più scarse: addirittura il 44% non ha alcuna presenza. Va detto che tra le App dei retailer italiani, poche hanno sviluppato funzionalità ad hoc da utilizzare in punto vendita.
I social poi sono nel limbo un po’ per tutti, non sono ampiamente implementati e non sembra esserci nemmeno l’interesse per farlo.
Sguardi sul futuro
Certo, i servizi che possono essere erogati attraverso dispositivi sono molteplici. I famosi chioschi ad esempio sono utilizzati da Tesco per consentire il confronto dei modelli di smartphone presenti in pdv (caratteristiche tecniche e prezzi) mentre Thomas Pink, sempre in UK, usa tavoli digitali per consentire di personalizzare le camicie e svolgere attività ludico-interattive per occupare i tempi di attesa. La catena americana StopandShop con i carrelli intelligenti e un sistema di self scanning e coupon personalizzati propone prodotti correlati a quelli scansiti dal cliente per l’acquisto, e ha in questo modo aumentato del 10% lo scontrino medio.
Il futuro di casa nostra? Secondo Luca Sorichetti sarà nell’adozione dei social “sulla quale non ci siamo ancora mossi”, nel maggiore coinvolgimento del cliente tramite il racconto multimediale delle qualità di un prodotto, nella co-creazione di iniziative con i clienti e nel coinvolgimento della prossima generazione dei “nativi digitali”.
Anna Muzio
