Un Natale più fiducioso verso il futuro, come non si vedeva da anni, ma anche caratterizzato da una crescente consapevolezza nel consumo, che si traduce in un’attenzione spasmodica verso sconti e promozioni anche con il filtro delle carte fedeltà, e in un’attenta pianificazione degli acquisti e del budget di spesa. Che non a caso in Italia scende (ma è così in quasi tutta Europa) rispetto all’anno scorso a 421 euro a famiglia (-3%). È quello che emerge dalla diciottesima edizione della Xmas Survey pubblicata da Deloitte, effettuata su 14.065 consumatori in 14 paesi.

Cresce la fiducia: si dimezza la percentuale di consumatori che ritiene il nostro Paese ancora in fase recessiva (il 43% contro l’82% nel 2014), mentre il 26% (rispetto all’8% dello scorso anno) si aspetta un decisivo miglioramento entro il prossimo anno, anche per quanto riguarda il potere di acquisto. «Per la prima volta dopo alcuni anni, i dati che emergono ci permettono di individuare una crescente fiducia nel consumatore Italiano. Tuttavia sembra che questi accenni di positività non siano ancora sufficienti per concretizzarsi in incrementi di spesa a breve termine” commenta Dario Righetti, Partner Deloitte e responsabile per il settore Consumer Business.

Cala il budget dunque in quasi tutti i Paesi ma restano stabili le voci di spesa: più della metà è destinato ai regali, per il cibo si spende circa un terzo, mentre il rimanente budget è speso per le attività ludiche. Il budget riservato ai doni natalizi è infine equamente suddiviso tra regali per bambini, adulti e regali per sé o per il proprio partner.

Ma qual è il “borsino” natalizio, ovvero cosa si acquisterà e a cosa si rinuncerà? L’86% degli italiani si dichiara, se necessario, disposto a ridurre gli acquisti non ripetuti, come l’arredamento, il fai-da-te e le decorazioni, l’83% le spese per i prodotti di abbigliamento e accessori e l’82% per le attività di divertimento. Nessuna riduzione invece per le spese per la salute, i beni primari e l’educazione. Nel 2015 i regali più desiderati in Italia sono i libri (43%), i viaggi (43%) e il denaro (41%). Gli uomini guardano anche all’high-tech, soprattutto smartphone e tablet, mentre le donne vorrebbero ricevere abbigliamento e accessori, trattamenti di bellezza, massaggi. I giovani, soprattutto nella fascia 25-34, più concretamente vorrebbero trovare sotto l’albero soprattutto denaro. Le intenzioni di spesa dei consumatori italiani confermano, come lo scorso anno, i libri al primo posto nella classifica dei regali che faranno (42%), anche se in molti opteranno per dolci (25%) e prodotti di cosmetica (22%).

Sostenibilità e innovazione influenzano la scelta: Nella scelta del regalo per i figli quasi la metà degli intervistati (48%) darà importanza agli aspetti educativi, formativi e all’innovatività del regalo, ma anche l’utilità pratica: i bambini infatti riceveranno articoli per l’infanzia (30%), libri (18%) e abbigliamento (17%), mentre i teenager riceveranno libri (24%), videogame (15%) e abbigliamento (11%). La sostenibilità ambientale e l’etica sociale entrano nella scelta dei regali: il 77% dei consumatori afferma di non acquistare prodotti che coinvolgono bambini nella produzione, ma “contano” anche le informazioni sul prodotto (il 75% si dichiara attento alle indicazioni presenti sul packaging) e il suo impatto ambientale (il 71% afferma di non acquistare prodotti a causa delle loro emissioni di carbonio).

Il consumatore è sempre più attento ed esigente, con una crescente consapevolezza nel consumo. Il 96% delle spese degli italiani è in qualche modo influenzato dalle promozioni e dagli sconti, mentre i programmi fedeltà condizionano l’88% delle spese dei consumatori. Il 48% dei consumatori ridurrà gli acquisti di impulso e l’82% di loro pianificherà gli acquisti in anticipo preponendosi un budget. Sempre più persone attuano strategie di confronto prezzi sui diversi canali. Il prezzo insomma rimane il fattore discriminante nella scelta del regalo, ma senza tralasciare la qualità e l’utilità del bene acquistato. «Gli italiani non rinunceranno agli acquisti. È cambiato tuttavia il comportamento del consumatore. Il consumismo sfrenato che ha caratterizzato anni di ricchezza economica è ormai superato e pensare di fare paragoni con il passato non è corretto – afferma Dario Righetti -. Bisogna considerare il consumatore di oggi come una nuova figura, evoluta e più selettiva che vede nel prezzo di un bene un reale sinonimo di valore, sintesi di aspetti come la qualità del prodotto, l’utilità e il rispetto di regole etiche e sociali. Questo comportamento verrà enfatizzato per gli imminenti acquisti e consumi natalizi. Le imprese devono prendere atto di questo nuovo scenario e non sottovalutare la nuova forza di un consumatore che è oggi in grado di informarsi, confrontare e recensire i prodotti che vuole acquistare grazie ai nuovi mezzi a sua disposizione: chi supera la crisi supera se stesso senza essere “superato”».

Omnicanalità ormai un dato di fatto, italiani campioni nel mobile commerce. Cresce il canale online, sia per quanto riguarda la ricerca di prodotti che per il confronto tra possibili scelte. Il budget medio stimato per gli acquisti dei regali online è del 27% sul totale. Nel web si ricercano prodotti high-tech e green-tech, videogiochi e film, e si comparano i prezzi di abbigliamento, prodotti sportivi, accessori per la casa, cura della persona. Il consumatore però predilige ancora il canale tradizionale per l’acquisto di cibo e bevande. Il ruolo dei social network nel processo di acquisto non è da trascurare, soprattutto nella ricerca di informazioni e consigli. Il 76% dei consumatori ricerca informazioni su sconti e promozioni, il 73% richiede raccomandazioni e commenti di altri consumatori e il 71% tenta di trovare ispirazione. Il 65% si rivolge alle pagine delle aziende. Anche quello del Mobile-commerce è un trend ormai consolidato. Il 47% dei consumatori (vs il 43% nel 2014) dichiara di aver già effettuato acquisti tramite il proprio smartphone. Un, in continua crescita negli ultimi anni, addirittura sopra alla media europea (41%).

Nel canale tradizionale i consumatori acquisteranno principalmente negli ipermercati/supermercati (30%), soprattutto cibo e bevande, ma anche cofanetti regalo e accessori per la casa, nelle catene specializzate (23%), soprattutto quando acquistano regali per i quali richiedono supporto professionale, e nei grandi magazzini (23%) per abbigliamento, accessori e prodotti per la cura della persona. Le principali motivazioni per cui i consumatori scelgono i punti di vendita tradizionali sono i servizi post-vendita, il supporto professionale degli addetti e l’esperienza di acquisto in generale. I principali punti di forza per i canali online sono invece la possibilità di conoscere le opinioni degli altri consumatori sui prodotti, la facilità di comparazione dei prezzi e la consegna a domicilio. Per quanto riguarda il mobile commerce, ai consumatori piace l’idea di acquistare dovunque e in qualsiasi momento e pensano che sia comunque semplice trovare quello che desiderano.

Infine, quando inizierà tutto ciò? Per la maggior parte i primi di dicembre, giorni spesso caratterizzati da offerte promozionali, continuando fino alla Vigilia di Natale.