Si parla tanto di shopping experience e marketing emozionale, di come il punto vendita fisico per continuare ad avere successo debba imparare a coinvolgere e attirare il cliente invogliandolo a recarvisi fisicamente invece di acquistare da uno smartphone, nei ritagli di tempo ovunque egli o ella sia. Dunque il layout di un negozio, la scelta dei materiali e dei colori, il servizio, le tecnologie giocano un ruolo. Ma il suono? È uno degli elementi più potenti che influenzano la permanenza in un luogo (“si può decidere di non guardare, ma non di non ascoltare” dice Michele Arnese) ma è spesso trascurato e dato per scontato, come fosse un inevitabile rumore di sottofondo. Eppure influenza la shopping experience, la fruizione dei contenuti e delle aree del negozio ma anche dei prodotti esposti, in modo subliminale spesso ma proprio per questo che difficilmente può essere ignorato.
Anzi il suono (brani musicali noti ma anche pensati ad hoc, e perfino suoni presi dalla quotidianità come la strada o la spiaggia) può essere utilizzato per creare “aree sonore” rivolte a target diversi (divisi per età ad esempio) ma anche prodotti diversi (come può l’enoteca avere la stessa identità sonora della parafarmacia?).

Non solo: in tempi di multicanalità è essenziale che l’identità sonora sia frutto di una strategia complessiva che unifichi in qualche modo tutti i punti di contatto attraverso i quali il consumatore raggiunge il marchio o il retailer: fisico, mobile, pubblicità e social.
Ne abbiamo parlato con Michele Arnese di amp, compagnia basata a Monaco di Baviera che si occupa di Sound Branding, ovvero di identificare per ogni marca o situazione l’identità sonora più incisiva e adatta, e che hatra i suoi clienti Porsche, Triumph, Unicredit ed Erste Bank.
“Il Sound Branding fa parte dell’identità di una marca – spiega Arnese -; ogni marca ha un suono che deriva dalla comunicazione effettuata su tutti i canali, digitali e reali, ma quasi mai è il frutto di una strategia unica e consapevole, quindi varia da canale a canale e non è in linea con quello che sono gli attributi di una marca e con quello che la marca vuole comunicare”.
Come si sceglie il suono di una marca? “Noi lavoriamo con lo stesso processo con cui si lavora per la parte visiva ad esempio per trovare un logo. Facciamo dei workshop con le persone che si occupano di branding e marketing aziendale e lavoriamo sulle caratteristiche della marca e sul suo posizionamento. Abbiamo una metodologia che si basa sugli archetipi umani, quindi cerchiamo di capire come deve parlare il brand dal punto di vista sonoro per raggiungere le persone che vuole raggiungere, dando alla comunicazione l’efficacia emozionale di cui ha bisogno”.

Ma non si tratta solo di questo. Il ritmo della musica ad esempio è bene che cambi a seconda del momento della giornata per seguire il ritmo circadiano degli individui.
“La sound identity è un concetto molto largo, compiliamo le playlist di musica da trasmettere nel comparto retail ma componiamo anche DNA sonori che vengono declinati nei diversi punti di contatto. Ad esempio si crea una melodia principale che diventa un ingrediente delle musiche che sono diverse a seconda del punto di contatto e del contesto”.