La Global Survey di Nielsen fotografa la propensione all’e-commerce degli italiani (e di altri 60 Paesi) rilevando affinità e (soprattutto) differenze con le punte più avanzate.
Come ai tempi pionieristici delle compagnie low-cost dunque, nel nostro Paese chi fa e-commerce pensa soprattutto al biglietto aereo, scelto dal 42% della popolazione. Solo l’8% è favorevole a comperare prodotti alimentari, vini e liquori sul web (in linea in realtà con la media europea fatta eccezione per l’Inghilterra, dove è il 26% che predilige l’online per i prodotti alimentari).
Anche l’abbigliamento nella patria dello stile fatica ad affermarsi: se a livello globale vestiti, accessori e scarpe con il 46% guidano la graduatoria degli acquisti via web, in Italia sono acquistati online solo dal 30%, piazzandosi dietro la prenotazione di alberghi (35%) e i libri cartacei (32%). L’elettronica di consumo è acquistata online dal 24% della popolazione. Il 21% degli italiani compra online gli e-book, e il 17% i prodotti di cosmesi o per l’igiene personale, ricercati però su web dal 19% della popolazione. Per quanto concerne auto e moto accessori, solo l’8% degli intervistati acquista online. in linea con l’Europa con l’eccezione dell’Inghilterra, dove il 19% fa ricerca su internet e il 17% compie l’acquisto online. Tre italiani su 4 preferiscono ricercare di persona giochi e prodotti per l’infanzia.
I social network sono impiegati da un italiano su tre (32%) per tenersi aggiornato sul business in Rete. L’82% acquista da PC (80% dato globale) seguito dal cellulare al 36% (44% globale) e dal tablet al 25% (31% globale).
«In Italia ci sono ancora ampi margini di sviluppo del mercato dell’online soprattutto negli acquisti di alimentari o prodotti per la persona – a detto l’ad di Nielsen Italia Giovanni Fantasia -. È sintomatico il fatto che la maggior parte degli acquisti in Rete venga fatta da PC, a differenza di ciò che avviene in quelle aree con uno sviluppo tecnologico più recente (soprattutto Asia), dove l’acquisto online si espleta in movimento (cellulari e tablet). D’altra parte, anche in Italia si sta affermando una politica di vendita integrata, che vede il web giocare un ruolo complementare al negozio fisico. Occorre accelerare un circolo virtuoso tra punto di vendita e Rete, poiché se da una parte quest’ultima può sostituire il negozio, è anche lo stimolo a visitare il punto vendita».
Comodo e conveniente sì, ma con diffidenza
La ragione principale per cui si ricorre all’online è la comodità, è chiaro. Un motivo citato in media dal 76% degli intervistati globalmente, dal 70% degli europei e dal 75% degli inglesi, ma che in Italia convince solo il 58%, mentre il 42% ancora non si fida a dare le informazioni della carta di credito (media UE 41%). Prima di procedere all’acquisto online il 60% degli italiani legge recensioni del prodotto/servizio.
Altra motivazione che spinge all’e-commerce sono i prezzi bassi: il 52% pensa sia più conveniente fare acquisti su web che in negozio, e il 50% di potere beneficiare del prezzo migliore. Le spese di spedizione costituiscono però una barriera allo shopping online. Il 36% degli italiani vorrebbe che questa voce venisse eliminata dalle offerte dei vari prodotti. In Europa il valore oscilla tra il 30% della Germania e il 38% della Francia.
Il marketing diretto è una leva importante utilizzata nel commercio online: il 42% del campione accoglie favorevolmente le e-mail del retailer e il 38% ne chiede l’iscrizione per tenersi aggiornato. Le App sono usate per pianificare la spesa (dal 32%) ma solo il 21% gestisce la spesa nel negozio con un tool online. Il 27% pensa che i siti dei retailer non siano di immediato utilizzo.
Promo, vicinanza e rapporto umano spingono in negozio
Ma cosa spinge oggi il consumatore ad entrare in negozio? Le novità di prodotto sono approcciate grazie alle promozioni (53%) o ad uno sconto tramite coupon (35%), ma anche per provare qualcosa di nuovo (41%) o un gusto nuovo (32%). Il campione gratuito nel negozio funziona solo per il 17% dei consumatori, mentre il display scende al 13%. Per il 24% è attirato ancora dalle formule pubblicitarie classiche (giornali, tv, outdoor), il 18% da un packaging rinnovato.
La leva prezzo spinge il 61% degli italiani a visitare un nuovo punto vendita (media UE 70%, global 68%). Anche se le promozioni speciali attirano nuovi acquirenti (47%), il 55% dei consumatori sceglie il negozio/supermercato in funzione della comodità (vicinanza). La qualità del prodotto motiva il 41% degli acquirenti, mentre il 31% è sensibile all’assortimento dell’offerta. Il 35% sottolinea che il punto vendita deve essere ordinato e pulito mentre il 22% sottolinea l’importanza della presenza di uno staff professionale nel momento dell’acquisto.
L’indagine “Nielsen Global Marketing Effectiveness in the retailer landscape and the impact of e-commerce” è stata eseguita su un campione di 30.000 individui in 60 Paesi.
