Le origini dello yogurt si perdono nella notte dei tempi: era già citato nella Bibbia, descritto da Aristotele, Senofonte, Erodoto e Plinio.
La leggenda sulla scoperta dello yogurt tramanda che l’inventore di questo prelibato alimento sia stato un pastore, che dimenticando per qualche tempo il latte in un otre di pelle, lo ritrovò trasformato più denso e più saporito. Lo yogurt, per le sue caratteristiche organolettiche, è considerato da molti buono, utile alla salute ed indicato per le diete ipocaloriche. Forse anche per questo è protagonista di diversi momenti di consumo, prevalentemente a casa, per la prima colazione, talvolta come merenda perfetta anche per i più piccoli o addirittura come «mini dessert» dopo pasto per i più grandi.
Oggi il mercato offre una grande varietà di prodotti che rimandano sempre all’idea di salute, benessere, leggerezza e gusto. Lo yogurt è consumato da 23 milioni di famiglie italiane (pari al 94,4% del totale famiglie) che durante un anno acquistano mediamente oltre 14,6 kg di prodotto (fonte dati Gfk). Purtroppo il clima economico non positivo degli scorsi anni ha impattato in modo negativo su numerose categorie di consumo, ma alcuni mercati/segmenti per fortuna non ne hanno risentito.
Questo soprattutto quando i prodotti sono stati in grado di far leva su alcuni trend emergenti che, anche in tempi di difficoltà, sono riusciti a stimolare l’interesse dei consumatori.
Nel caso specifico del mercato dello yogurt, servizio e benessere sono state le motivazioni che hanno guidato il consumatore verso acquisti con battute di cassa anche superiori alla media del mercato di riferimento.
Alcuni segmenti del mercato dello yogurt possono infatti essere considerati a giusta ragione dei «best in class».
Il presente studio ha l’obiettivo di indagare le dinamiche di questo importante mercato all’interno del canale moderno, evidenziando problematiche ed opportunità per produttori e distributori.
Lo yogurt nel canale moderno
Durante l’ultimo anno, il mercato dello yogurt nel canale moderno ha visto un giro di affari pari a 1.386 milioni di euro (in termini di volumi parliamo di 345.738 tonnellate) con un trend positivo sia a volume che a valore del +1.5%. La performance del mercato dello yogurt è legata alla flessione dei due segmenti classici: yogurt Intero e yogurt Magro. Anche lo yogurt Funzionale ha segnato performance negative sul dato a valore (-2.3%).
Le performance negative degli yogurt classici sono state compensate dalle performance molto positive dello yogurt da Bere e di altri due segmenti che registrano performance veramente eccezionali: yogurt alla Soia ed in particolare lo yogurt Greco.
Una ricerca Shopper Insight condotta da IRI evidenzia che è cresciuto il consumo condiviso, prevalente nel segmento tradizionale, a discapito del consumo singolo, tipico del mondo salutistico.
La ricerca di leggerezza e benessere resta la principale aspettativa dei consumatori di yogurt, in particolare per quanto riguarda la prima colazione.
Mentre la ricerca di gusto è maggiormente legata ad un consumo nei fuori pasto come spuntino o “spezzafame” e perfino come mini dessert.
I “primi della classe”
Tra i diversi segmenti con performance positive, si evidenzia la crescita dello yogurt di Soia (+30.5% a volume).
Le positività del segmento della soia sono in linea con andamenti analoghi in altre categorie del largo consumo. Questi prodotti offrono infatti un’alternativa ai consumatori con particolari intolleranze e al contempo propongono “leggerezza e benessere” anche a chi semplicemente vuole stare in forma. Un interessante segmento, che fino a 3/4 anni fa veniva ancora considerato una «nicchia» di mercato, è quello dello yogurt Greco che incontra la ricerca di gusto dei suoi acquirenti. Questo segmento ha registrato durante l’ultimo anno una crescita significativa: +53.6% a volume.
Tra i segmenti in crescita si evidenzia anche lo yogurt da Bere con un +20.1% a volume, che raggiunge il 2.9% della quota a volume della categoria. Possiamo interpretare questi andamenti (crescita dei segmenti Soia e Greco) come una scelta da parte degli acquirenti di acquistare prodotti più adatti al mantenimento del proprio benessere ma senza rinunciare al gusto, con un prezzo medio più alto rispetto anche al segmento dei Funzionali. La marca commerciale gioca un ruolo importante nel mercato dello yogurt (quota volume del 15.5%), ma con trend decisamente negativi (-4.3%).
Prezzi e promozioni
In un contesto difficoltoso come quello degli ultimi 2 anni, il fattore prezzo è sicuramente molto importante anche nella categoria dello yogurt. Non a caso aziende produttrici e distributori stanno pianificando attività promozionali molto intense.
Già ormai da un paio di anni la pressione promozionale della categoria si aggira intorno al 40%. Si tratta di un dato decisamente superiore alla media del comparto del largo consumo che si attesta, negli ultimi 8 mesi, intorno al 27.7%, in decremento rispetto al pari periodo del 2014. Lo yogurt è uno dei prodotti più presenti sul volantino promozionale. Questo strumento di comunicazione all’interno della categoria è molto importante.
Una ricerca sullo shopper condotta da IRI evidenzia infatti che il 61% dei consumatori dichiara di prestare attenzione al volantino rispetto al 55% del 2010. In generale, il prezzo dello yogurt è stabile (-0.1%). Un fattore calmieratore dei prezzi, come già segnalato, è sicuramente l’elevata promozionalità. Un fenomeno da evidenziare è sicuramente quello della riduzione dei prezzi dello yogurt alla Soia nel corso dell’ultimo anno(-2.4%). Nel periodo in analisi questo segmento ha raggiunto un indice di prezzo rispetto alla categoria di 147 contro il 189 dello yogurt Greco.
La pressione promozionale dello yogurt Greco e di quello di Soia è inferiore rispetto alla categoria (rispettivamente 35.9% e 31.0%).
Innovazione
Storicamente la crescita del comparto dello yogurt è stata favorita anche da un notevole fermento in termini di novità di prodotto, gusti e formati.
Negli anni passati infatti abbiamo assistito al lancio di nuove linee di prodotto che rispondevano a bisogni specifici dei consumatori, sia di tipo funzionale (es. anticolesterolo, probiotico, ecc…), che di gusto, come mousse, piuttosto che di yogurt cremosi con frutta e cereali per colazioni sane e complete.
I nuovi prodotti lanciati negli ultimi tre anni sviluppano ad oggi quasi il 16.5% dei volumi della categoria yogurt, con tassi di crescita e successo altalenanti.
Nell’ultimo anno risulta essere molto intensa l’innovazione di gusto, necessaria per la vitalità di questo mercato; le novità di formato vengono utilizzate per stimolare nuove tendenze e modalità di consumo.
Particolarmente interessanti sono proprio i lanci nell’area del gusto, che coniugano la freschezza dello yogurt alla golosità di cioccolato, frutta secca e gusti ‘caldi’ per un momento di piacere oltre che di benessere.
Problematiche e prospettive
La segmentazione del consumo, la penetrazione nel canale moderno con promozioni e investimenti pubblicitari, il valore del brand che firma il prodotto, soprattutto nell’area di mercato più innovativa e il tasso di innovazione sono gli elementi su cui puntare per rivitalizzare anche segmenti considerati maturi o in difficoltà.
Per gli italiani lo yogurt è legato alle sensazioni di benessere, salute, dieta, come pure di distensione. Ma anche l’edonismo gioca un ruolo importante: infatti mangiare uno yogurt può diventare come concedersi un dessert.
Da un lato emerge l’esigenza di recuperare la genuinità degli alimenti: ne hanno beneficiato i player che hanno saputo meglio interpretare temi come naturalità, semplicità, salute e «bontà» (es. yogurt di soia e alla greca). Dall’altro lato, rispetto ad alcuni anni fa, lo yogurt diventa un alimento gradito e adatto per ogni momento della giornata in cui il gusto diventa un importante criterio di scelta.
Non da ultimo, la possibilità di condivisione del prodotto all’interno dell’intera famiglia, diventa un ulteriore plus che in questo momento viene apprezzato dai consumatori (anche nell’ottica di evitare sprechi).
Nei periodi di incertezza economica, anche l’attenzione verso la leva prezzo tende ad aumentare. Nonostante i segnali macroeconomici positivi, in momenti come quello attuale il consumatore continua a badare al risparmio, ma non dimentichiamoci che lo yogurt ha di per sé in valore assoluto, una battuta di cassa contenuta. Anche uno yogurt con un indice di prezzo di 189 rispetto alla categoria, se racchiude in se i valori sopra elencati, può trovare largo spazio nella lista della spesa degli shopper.
Case history
Parlando della necessità di conoscere il consumatore, un produttore ha espresso l’esigenza di comprendere meglio la segmentazione e le dinamiche che guidano all’acquisto dello yogurt e quali sono i bisogni sottesi a quest’acquisto.
IRI ha sviluppato un’analisi quali/quantitativa con la quale ha risegmentato lo scaffale dello yogurt “attraverso gli occhi del consumatore” e indicato quali sono le “nuove esigenze” che guidano gli acquisti della categoria. Ed ecco i risultati.
Il produttore ha ripensato lo scaffale dello yogurt in termini di layout e di comunicazione per guidare al meglio l’acquisto del consumatore. Inoltre ha ripensato la sua offerta in termini di formati e innovazione per rispondere ai bisogni espressi in fase di analisi.
I fattori di criticità riguardano il possibile incremento del prezzo della materia prima latte e lo sviluppo di nuovi prodotti sostitutivi: in alcune diete il latte ed i suoi derivati vengono banditi perché è in forte aumento la percezione di intolleranza: questa percezione genera «ansie» verso le categorie del latte e dei suoi derivati.
Su quest’onda, un fenomeno interessante che si sta sviluppando in altre categorie del comparto lattiero caseario, è la nascita dei prodotti senza lattosio (es. formaggio senza lattosio, latte senza lattosio…).
Questa potrebbe essere una opportunità di sviluppo anche per i produttori di yogurt.
A CURA DI IRI
