Da sinistra Ferdinando Frescobaldi, John Armleder, Giovanni Geddes Da FilicaJa in occasione della manifestazione Vendemmia d'Autore lo scorso febbraio
Frescobaldi, lo storico gruppo vitivinicolo toscano, ha registrato nel 2014 un fatturato di 85,8 mln di euro, crescendo del 2,8% rispetto al 2013. Il risultato più positivo è un’ulteriore crescita del comparto del vino in Italia (+ 6,3%), il che conferma il trend positivo iniziato l’anno precedente (+6,1% rispetto al 2012): un dato significativo che dimostra l’attenzione crescente nel nostro mercato verso i vini di qualità, e soprattutto la forza dei brand del gruppo.
A livello reddituale, il Gruppo Frescobaldi si aspetta ottimi risultati con un EBITDA oltre il 30% del fatturato.
Buona anche la performance all’estero, che cresce del 4,8%, trascinata da Paesi come gli USA, Svizzera e Germania. La quota dell’export è del 68%, con una crescita dovuta in gran parte ai vini di alta gamma: conferma che il comparto vitivinicolo italiano continua ad attrarre i consumatori stranieri, per i quali ha sempre grande importanza il valore del brand, ma anche il fascino del territorio e della storia che si celano dietro ad una bottiglia di vino.
Come nel passato, il Gruppo continua a credere negli investimenti che nel 2014 raggiungono la cifra di oltre 13 milioni di euro, impiegati nell’ammodernamento e rafforzamento della struttura produttiva, dei vigneti e degli impianti sempre più all’avanguardia: l’obiettivo è quello di produrre vini di qualità sempre maggiore e puntare sull’alta gamma, sostenuta da progetti di lungo termine che mirano a costruire il valore di ciascuna delle marche del Gruppo (Frescobaldi, Luce della Vite, Ornellaia, Masseto e Attems).
«Consideriamo che i mercati consolidati» dichiara Giovanni Geddes, Amministratore Delegato del Gruppo «Italia, Europa e Nord America, pesano ancora circa 85% del fatturato e continuano a crescere. I mercati emergenti sono importanti come prospettiva futura, ma restano ancora da conquistare. Nonostante questo, investiamo sia in personale che in promozione. La OCM continua ad essere un notevole aiuto e volano per gli investimenti per portare la cultura del prodotto Italiano nel mondo».
Focus su vino, export e Gdo al Vinitaly nel tradizionale convegno dedicato al vino nella distribuzione moderna. Già oggi negli Usa il vino italiano rappresenta il 35% (a valore) del totale dei vini importati dal mondo e collocati a scaffale, e in Germania questa percentuale è del 30%, come ha riferito l’IRI. Buone le performance degli sparkling: nel regno Uito il 50% dei volumi è italiano, e nei paesi considerati dalla ricerca Iri, il vino italiano è leader.
La questione sollevata da Virginio Romano di Iri è però un’altra: come andare all’estero e come incrementare le vendite nel mondo, che oggi rappresentano circa il 50% per il sistema vino ma che, in presenza di un mercato interno in cui i consumi sono i diminuzione, non può che essere determinante per il futuro del settore vitivinicolo.
Certo, quando si parla di export c’è sempre il coinvolgimento delle istituzioni. Il Ministero delle politiche agricole ha una sua parola d’ordine: aumentare il vino all’estero da 5 a 5,5 miliardi di euro. Ma, come ha affermato il Direttore generale per la promozione della qualità agroalimentare, Ministero delle Politiche Agricole Emilio Gatto, “non vogliamo vendere quello che non siamo in grado di mantenere”, perché se il Ministero è impegnato a “organizzare un sistema di promozione che consenta agli operatori di avere una cornice istituzionale importante” e a “identificare Paesi ‘bersaglio’ in cui avviare progetti di collaborazione che dovranno vedere direttamente interessata la GDO nazionale per la stipula di accordi con i grandi player internazionali per far crescere la commercializzazione dei nostri vini”, è anche vero che le risorse economiche per il momento non ci sono e si stanno esplorando tutti i diversi canali di finanziamento. E quindi l’ottimismo della volontà c’è, ma quello che prevale è il pessimismo della ragione.
A cercare di mettere il discorso con i piedi per terra ci pensa Gianluigi Ferrari, General Manager del Gruppo Core di Bruxelles, che associa le catene Conad, Rewe Group, Colruyt Belgio, Coop Suisse (circa 100 miliardi di fatturato complessivo) . Ferrari in sintesi ha detto che le aziende italiane devono crescere dimensionalmente, perché oggi la gran parte delle aziende esporta vino ma non lo vende. «La differenza è fondamentale – ferma Ferrari – ed è causata dalla dimensione modesta delle imprese vinicole italiane. Non è il Ministero a dover cercare soluzioni, se non a studiare formule che incentivino le fusioni e gli accorpamenti. Non basta essere degli ottimi artigiani per vendere nel mondo, è necessario essere degli ottimi commercianti. Questa è la fondamentale differenza con i francesi. Non abbiamo bisogno di promozione, abbiamo bisogno di vendere e di superare i limiti dettati dal provincialismo culturale e dal nanismo strutturale».
Per quanto riguarda il mercato interno, nel primo bimestre del 2015 sono stati venduti 78 milioni di litri di vino con un aumento dell’1,3% in volume rispetto all’anno precedente, un aumento che sale al 4,4% in volume nel caso del vino in confezione da 75 cl. ma a dettare l’agenda è ancora l’alta promozionali a scaffale del vino, che erodono margini, e la crescita delle private label.
Per Enrico Viglierchio (Vice Presidente Gruppo Vini di Federvini e Direttore generale di Castello Banfi) è necessario «riportare i brand gradualmente fuori dalla morsa promozionale che ha ormai ampiamente superato il suo livello ‘fisiologico’ col risultato che il consumatore non comprerà più nel regolare e sarà sempre in attesa della promozione di turno e che il valore del brand e la sua percezione da parte del consumatore saranno gradualmente erosi in modo irreversibile. Serve quindi che il prezzo venga gestito in modo da tutelare il valore del prodotto».
Un discorso spesso condiviso dalle catene distributive, aperte alla collaborazione ma che tuttavia lamentano resistenze provenienti talvolta dalle cantine stesse, come ha riferito Alessandro Masetti, Responsabile Reparto Bevande di Coop Italia: «La promozionalità va guidata: una promozionalità sana guida al consumo consapevole e invita a provare nuovi prodotti; una promozionalità eccessiva crea fidelizzazione all’evento stesso dell’offerta e non al prodotto. Ma per poter gestire una promozionalità sana c’è bisogno di lavorare sul reale valore del prodotto, in una logica più vicina al prezzo netto. Al contrario molte aziende di produzione, nelle annate favorevoli, tendono a discostarsi dal reale valore del prodotto andando ad alimentare il polmone della promozionalità».
Altro elemento di sviluppo, individuato dalle catene distributive è la crescita dei vini a marca del distributore e l’ampliamento dell’offerta dei vini a denominazione d’origine, come ha dichiarato Giuseppe Zuliani, Direttore Customer Marketing e Comunicazione di Conad: «Nel 2014 si è consolidato il ruolo della nostra marca commerciale che, con le 57 etichette a marchio proprio affidate a circa 30 cantine di produzione, sta crescendo in modo significativo con una quota che si attesta ormai a circa il 20% nel segmento dei Vini di Qualità (Doc, Docg, Igt e Igp), più del 15% negli Spumanti e di circa il 45% nel vino comune. Buone le performance dei vini Doc/Docg (+5%) e degli Spumanti (+5,10%)».
Siamo i secondi produttori mondiali di vino, con 4,4 milioni di ettolitri prodotti ed un giro d’affari di 14,6 miliardi di euro. Ma tra i Paesi produttori siamo ultimi nelle vendite online, che, nonostante crescite annue del 30% e un mercato promettente, sono ferme allo 0,2%. Un problema che penalizza sopratutto l’export e grandi mercati promettenti come la Cina, dove il food&wine è un settore in grande espansione.
È ciò che emerge dalla ricerca “La rivoluzione dei canali online nel mercato del vino” condotta da Tannico.it, sito di e-commerce da 30mila bottiglie al mese, che offre dati sull’orientamento della domanda di vino online. In Italia il canale è per ora limitato allo 0,2% contro una media mondiale dell’1,8%. La Cina, che anno dopo anno sta incrementando il proprio mercato, è il Paese con la penetrazione del canale online più alta, pari al 27%, quadrupla rispetto al Regno Unito “fermo” al 6,8%.
Il grande successo dell’e-Commerce in Cina è legato al fatto che questo canale si presenta come il mezzo più efficace e veloce per accedere al mercato del vino, un settore sostanzialmente nuovo e privo di canali di vendita radicati nel territorio.
Fonte dati: Osservatorio Federvini.
In Italia la situazione è opposta: il vino è parte integrante della cultura popolare e la capillarità dei produttori distribuiti sul territorio ha fatto sì che la domanda si indirizzasse principalmente sul canale fisico. La grande distribuzione coinvoglia l’86,3% delle vendite; il restante 13,7% comprende la vendita diretta e il canale internet con un valore complessivo di 12 miliardi di euro. Il canale online presenta dunque grandi opportunità in un Paese con 16 milioni di acquirenti online. “Sono oltre 500 le cantine che si appoggiano a Tannico per la vendita dei loro prodotti, il 200% in più rispetto all’anno precedente – commenta Marco Magnocavallo, fondatore di Tannico.it -. Tannico, nell’ultimo anno, ha riscontrato un aumento delle vendite del 300%, per un totale di 200.000 bottiglie di vino vendute nel solo anno 2014, a dimostrazione del fatto che le opportunità di mercato ci sono. Per il 2016 prevediamo di raggiungere un volume di fatturato di 10 milioni”.
Su e giù per lo Stivale chi e cosa si compra online Dalla ricerca elaborata da Tannico, sulla base delle vendite degli ultimi due mesi, la Valle D’Aosta risulta in testa alla classifica delle regioni che spendono di più, con un ticket medio di 141,2 euro, seguita dalla Sardegna con una spesa media di 104,08 euro. Conquista il terzo posto l’Umbria con 103,79 euro, mentre nelle ultime posizioni sono occupate da Triveneto, Emilia-Romagna e Piemonte con uno scontrino medio di circa 100 euro. Il protagonista assoluto delle preferenze dei consumatori resta il vino rosso, con percentuali pari al 54% delle bottiglie acquistate sia al Nord Italia che nel Sud e nelle Isole, mentre al centro si attesta al 53%. Il vino bianco è più apprezzato al Centro con percentuali d’acquisto pari al 33%, mentre nel resto d’Italia gli acquisti di bianco oscillano tra il 29 e il 28%. Il frizzante viene invece preferito al Nord e al Sud, dove raggiunge il 15% delle bottiglie vendute, mentre al Centro si ferma al 12%. Chiudono i vini dolci con una quota pari al 2% in tutto il Belpaese.
Andando più nello specifico, quali sono per gli uvaggi più venduti online? Il capolista dei vini acquistati online su Tannico nel 2014 è il Prosecco, seguito da Lambrusco e Gewürztraminer. Si spartiscono le restanti posizioni a pari merito, con il 5% del totale venduto, Franciacorta, Nebbiolo, Colli Orientali del Friuli, Sauvignon e Valpollicella. Ultimi due posti per Chardonnay e Pinot Nero.
Analizzando invece regione per regione, emerge che, tendenzialmente, gli uvaggi più acquistati al sud sono quelli provenienti dal nord Italia e viceversa. Come a dire che per acquistare i vini del territorio difficilmente si ricorre al web. Così, il Gewurztraminer primeggia in regioni come Campania, Calabria e Sicilia, mentre in Veneto non risulta neppure nei primi 5. Il lambrusco conquista la vetta di Valle D’Aosta, Puglia e Calabria. Insolito anche il Trentino Alto Adige, che nella top 5 include il toscano Morellino di Scansano e il Nero di Troia, assente però nella sua regione d’origine, la Puglia.
“L’e-Commerce del vino si mostra un’efficace strumento per ‘esportare’ il vino non solo all’estero, ma anche in aree del Belpaese diverse da quelle di origine. I produttori di vino che si aprono al canale e-Commerce possono così accedere a un mercato più ampio, non legato al territorio di produzione e basato esclusivamente sulla domanda dei clienti. L’offerta è in fase di strutturazione: il numero di cantine che aderiscono è ancora limitato, ma in crescita; la domanda, invece, sta registrando incrementi significativi. L’intero comparto Food&Wine nell’e-Commerce sta crescendo a doppia cifra. Sia gli operatori che i produttori hanno quindi in mano l’opportunità di costruire un nuovo mercato” conclude Magnocavallo.
Tutti gli esperto sono d’accordo: la comunicazione è una leva fondamentale per vendere, e bene, il vino. Il consumatore ha fame di informazioni che possono andare dalla conoscenza del territorio, del vitigno e del tipo di produzione al giusto accostamento con la pietanza. Tutti elementi che potrebbero e dovrebbero essere coinvogliati anche dagli scaffali dei supermercati, specie ora che il prodotto sta vivendo una ripresa delle vendite che andrebbe accolta e incentivata. In questo molto può fare la tecnologia NFC, la Near field Communication che tramite cartellini elettronici contenenti un microprocessore, connessi tramite UMTS o WI-FI, trasmette allo smartphone avvicinato all’etichetta ogni tipo di info visibili sull’App scaricata dall’utente.
Tocca il problema cruciale della contraffazione, ma al contempo consente di visualizzare vari contenuti sul vino e la cantina produttrice l’App Vintag. Basta infatti avvicinare un telefono di ultima generazione ad un’etichetta predisposta perché si attivi sullo schermo del cellulare un’interfaccia multimediale. L’utente può così scaricare un certificato di autenticità e accertarsi che quello che ha di fronte non sia un falso: lo garantisce un numero univoco della bottiglia e una serie di informazioni accessorie, come lotto di produzione, origine della parcella del vigneto, numero della botte di affinamento, ecc. Tra i contenuti visualizzabili ci sono videodegustazioni guidate o scheda tecnice, il collegamento diretto con i social network o la visita del sito aziendale. Grazie alla geolocalizzazione, il produttore ha la possibilità di conoscere con esattezza luogo e momento di consumo di ogni singola bottiglia, controllando così mercati paralleli e arginando fenomeni di distribuzione in canali non autorizzati. Dietro l’etichetta è nascosto un microchip predisposto per la lettura attraverso la tecnologia NFCinvisibile agli occhi. L’applicazione è stata sviluppata da Axatel Smart Applications di Vicenza e al momento è stata adottata da quattro aziende: l’azienda agricola Le Morette di Peschiera del Garda per il Lugana, la Tenuta Il Poggione di Montalcino che tutela l’autenticità del suo Brunello, l’azienda vitivinicola e agriturismo Isola Augusta di Palazzolo dello Stella (Udine) per la sua Ribolla Gialla e l’Acetaia Marchi di Modena.
Prende invece il nome dal grande studioso romano e autore della Naturalis Historia che, quasi 2000 anni fa è riuscito a classificare decine di vitigni, l’App Plinio 2.0 creata dal CRA, il Consiglio per la ricerca in agricoltura e l’analisi dell’economia agraria. L’App trasmette al tablet o allo smartphone le schede informative, con tutte le informazioni ampelografiche, genetiche, agronomiche e tecnologiche, delle viti inquadrate. il software utilizza cartellini elettronici contenenti un microprocessore che sfrutta la tecnologia NFC per accedere a delle vere e proprie carte di identità elettroniche di ciascun vitigno. Oltre alle schede sarà possibile anche consultare tutto il portale web contenente il database del vigneto del CRA – Viticoltura di Arezzo, ricco di oltre 550 varietà di vite, tra cui una vasta raccolta di cloni e biotipi del vitigno Sangiovese, dove per ora è stata sperimentata l’App.
Entrambe le App saranno presentate a Vinitaly 2015.
Un'"area del gusto" Vyta Santa Margherita, presente in cinque grandi stazioni italiane. Quest'anno debutterà anche a Bologna, Firenze e all’estero.
Con una crescita complessiva del 7,8% e un fatturato al 31 dicembre 2014 a 110,1 milioni di euro Santa Margherita Gruppo Vinicolo chiude il 2014 in positivo. Anche le bottiglie vendute sono cresciute del 7,2%, passando da 17,3 a 18,5 milioni. A trainare il risultato ci sono le esportazioni (+9%), ma segni incoraggianti arrivano anche dal mercato domestico, con una crescita delle vendite in Italia del 5,3% (6,4% a valore). Le vendite oltre confine del resto sono fondamentali per il gruppo, e sono salite al 62,3%, valore che raggiunge il 78,1% per la capogruppo Santa Margherita con oltre ottanta Paesi serviti. Gli Stati Uniti restano “il” mercato di riferimento, ma segnali di sviluppo interessanti arrivano anche da Europa, Asia (con Giappone e Australia) e dalla zona caraibica.
Gaetano Marzotto.
«Questo risultato, che arriva nell’80° anniversario della fondazione del nostro Gruppo Vinicolo – spiega il presidente, Gaetano Marzotto – premia un’attenta e costante politica di investimento effettuata nell’ultimo decennio e rafforzata nell’ultimo lustro. Una spinta all’innovazione per far crescere la nostra componente agricola, ottimizzare la nostra infrastruttura tecnologica e dare maggiori strumenti alle nostre risorse interne, e che ci ha permesso di cogliere tutte le opportunità che il mercato globale, nonostante il clima di sofferenza in Europa, ha saputo presentare».
Le sfide del 2015: green, enoturismo e ripresa economica
Anche nel 2015 l’azienda investirà 30 milioni di euro di cui 11 sono destinati al rafforzamento della componente agricola; altrettanti per le cantine e 3,5 per il completamento dell’ospitalità che coinvolgerà, oltre alle strutture in Alto Adige e nel Chianti Classico, anche la sede centrale di Fossalta di Portogruaro che diventerà sempre più “aperta” ai winelover.
«Il 2015 sarà un anno di ulteriori sfide per il Gruppo – aggiunge l’Amministratore Delegato Ettore Nicoletto – . Inaugureremo la nuova cantina di Greti in Chianti che darà maggiore “corpo” al polo toscano articolato su tre realtà, Lamole di Lamole, Vistarenni e Sassoregale. Proseguirà l’impegno verso la massima sostenibilità nelle nostre lavorazioni che già ci vede oggi completamente autosufficienti dal punto di vista energetico, grazie all’autoproduzione da fonti rinnovabili, e certificati “carbon neutral” per un’aliquota significativa delle nostre esportazioni di Pinot Grigio nel continente americano. Sui mercati coltiviamo grandi aspettative dalla possibile inversione del ciclo economico, con segnali di ripresa anche nel mercato domestico e con un rapporto di cambio euro/dollaro finalmente “rientrato” su valori favorevoli ad un nuovo sviluppo delle esportazioni».
Il Gruppo intensificherà la propria partecipazione alle attività di “Italia del Vino-Consorzio” – che dal 2009 raggruppa dodici fra le principali realtà nazionali del comparto vinicolo che rappresentano il 10% dell’export complessivo nazionale di settore – e la collaborazione con Vyta Santa Margherita, i nuovi “angoli del gusto” avviati nelle Stazioni di Roma Termini, Milano Centrale, Torino Porta Nuova, Napoli Centrale e Venezia Santa Lucia che in pochi mesi hanno raggiunto un fatturato importante ed un forte apprezzamento da parte della clientela. Nel 2015 sono in previsione nuove aperture a Bologna, Firenze e all’estero. Infine, parteciperà a Expo 2015 a Milano sia direttamente sia attraverso una presenza significativa nell’area Eataly.
Crescono ancora le vendite di vino nella GDO nei primi due mesi del 2015. Con 78 milioni di litri segnano un aumento dell’1,3% in volume e dell’1,9% in valore rispetto allo stesso periodo del 2014. Analizzando poi il solo vino in confezione da 75 cl, la crescita è addirittura del 4,4% in volume e del 5,2% in valore. Sono le anticipazioni della ricerca IRI per Vinitaly. Proprio in occasione della fiera di Verona dal 22 al 25 marzo prossimi cantine e distributori discuteranno su come fare perché questa crescita non sia un fuoco di paglia, ma il punto di partenza per attuare nuove strategie e aumentare presenza e valore, controllando le promozioni e riqualificando gli scaffali e la comunicazione al consumatore.
Lunedì 23 marzo alle 10,30 è prevista l’11° edizione della tavola rotonda sul mercato del vino nella Grande Distribuzione in cui sarà presentata la ricerca completa elaborata da IRI per Vinitaly. Quest’anno saranno 12 catene le catene presenti al GDO Buyers’ Club, per gli incontri B2B con le cantine espositrici: Coop, Conad, Selex, Carrefour, Despar, Sigma, Gruppo VéGé, Agorà, EcorNaturaSì, Gruppo Gabrielli, Sisa e Italy-Discount.
Parlano le insegne
Circa l’andamento del mercato e i programmi per il 2015 si sono espresse alcune delle catene distributive presenti a Vinitaly, individuando alcuni temi centrali per lo sviluppo futuro.
La cantinetta comunica valore: “In Conad nel 2014 abbiamo registrato buone performance dei vini Doc/Docg (+5%) – osserva Valerio Frascaroli di Conad –, il che ci fa capire come una miglior selezione della proposta a scaffale sta portando nei punti vendita sempre più clienti che in passato rivolgevano gli acquisti di vino di qualità al di fuori dalla Gdo. Bisogna però migliorare l’ambientazione del comparto, presentando l’area dei vini e liquori come una vera cantinetta, cercando di migliorarne anche la ‘lettura’ da parte del consumatore. Nei negozi più grandi stiamo sperimentando anche la vendita assistita, con un addetto esperto in grado di indirizzare le esigenze del consumatore”.
Meno promozioni più scelta: Ristrutturazione dello scaffale e riduzione delle promozioni sono gli obiettivi di Coop, come spiega Francesco Scarcelli: “Lo scaffale dovrà essere più leggibile, e questo può significare anche più selezione a monte da parte del distributore. La promozione non dovrà essere la leva principale con cui fare le vendite, ma quella per sviluppare la conoscenza del prodotto e della varietà di abbinamenti al cibo”. Anche secondo Luigi Riva di Carrefour la spinta promozionale va rivista : “Nel 2014 abbiamo assistito a una sorta di polarizzazione dei consumi, con una forte crescita per i vini sotto i 3 euro e per quelli sopra i 6/8 euro. Pertanto nel 2015 manterremo alta l’attenzione sulle promozioni sulla fascia prezzo più bassa, ma lavoreremo anche sull’assortimento di fascia medio-alta. A livello di comunicazione, prosegue l’investimento sulle ‘etichette parlanti’ che forniscono al cliente maggiori informazioni nella scelta”.
Crescono le Private label: Nonostante una flessione complessiva nelle vendite di vino con marchio del distributore, il Gruppo Selex evidenzia il successo della sua linea, come ricorda Dario Triarico: “La nostra marca del distributore, ‘Le Vie dell’Uva’, ha fatto registrare una crescita di oltre il 20% a volume, grazie al suo riconosciuto ottimo rapporto qualità/prezzo”. Sul marchio del distributore ha puntato anche Sigma: “Da una parte abbiamo lanciato nel 2014 la linea di vini a marchio fantasia ottenendo da subito grande successo di vendite – racconta Alessandro Pritoni – Dall’altra abbiamo perseguito l’obiettivo della difesa del valore del vino, razionalizzando gli assortimenti per consentire una più facile lettura dello scaffale al consumatore, e cercando di avere un minore impatto della promozionalità”. Anche il Gruppo VéGé punta su una nuova linea di prodotti, come illustra Fabio Bocchini: “Nel 2014 abbiamo realizzato un trend a valore del +7,3% grazie soprattutto alla crescita dei vini Doc, Docg e degli spumanti. Nel 2015 è in fase di avvio un progetto incentrato sul lancio di una linea di vini realizzata in esclusiva per i supermercati del Gruppo VéGé. L’iniziativa nasce dalla volontà di esaltare le principali produzioni vinicole regionali”.
Vini del territorio. I vini regionali sono la chiave del successo del Gruppo Gabrielli nel Centro-Sud: “Lo scorso anno abbiamo chiuso con un + 4% a valore soprattutto grazie ai vini del nostro territorio (Marche e Abruzzo) – spiega Guido Fioravanti – Nel 2015 intendiamo valorizzare sempre più le aziende del territorio (politica del km 0) e migliorare la comunicazione: far conoscere i vini attraverso l’assaggio con l’ausilio del sommelier e guidare, attraverso l’uso di banner verticali, il consumatore all’acquisto con l’uso di ticket “parlanti” che aiutano l’abbinamento cibo-vino.” Anche Sisa punta a ristrutturare lo scaffale comunicando l’assortimento su base territoriale come spiega Germano Ottone: “Nel 2015 si rivedranno i display a scaffale, cercando di ridurre la fascia media, da qualche anno non più performante, incrementando la fascia medio-alta, inserendo vini di aziende importanti, suddivise per Regione. Stiamo anche ragionando sulla possibilità di creare un’etichetta esclusiva con vini importanti per regione, generando promozioni ad hoc e dando valore aggiunto agli scaffali”.
Comunicazione per ogni target. Revisione della spinta promozionale e comunicazione migliore sono nei programmi di Despar, come illustra Simone Pambianco: “La promozione nel 2015 non sarà solo pricing di breve ma anche e soprattutto di attività above the line come ad esempio le pagine istituzionali a volantino delle cantine selezionate e brochure a tema. Ci concentreremo sull’attività di revisione delle etichette in esclusiva continuando il focus sulla marca del distributore. Altro filone importante di sviluppo, sia pure in un contesto di nicchia, è rappresentato dall’ampliamento dei vini super-speciali di battuta alta che sono in continua crescita”.
Buone notizie per l’export di vino italiano alla vigilia del Vinitaly.
Con un fatturato di 5,1 miliardi di euro in crescita dell’1,4% sul 2013, il vino italiano continua ad avanzare sui mercati esteri. È boom in particolare per la spumantistica che chiude l’anno con un incremento di oltre il 14% degli introiti realizzati oltre frontiera.
È quanto emerge in sintesi dalle elaborazioni Ismea sui dati Istat relativi all’intero 2014, da cui si evince anche un avvicendamento al vertice della classifica dei maggiori esportatori mondiali di vino.
Dopo essere stata infatti a lungo il primo fornitore mondiale, l’Italia con 20,4 milioni di ettolitri esportati l’anno scorso (+1% circa sul 2013) è scesa infatti al secondo posto dietro alla Spagna. Il record delle spedizioni iberiche (22,6 milioni di ettolitri, il 22% in più sul 2013), sulla scia di una vendemmia abbondante, è stato accompagnato però da una significativa riduzione dei listini, che hanno determinato una contrazione degli incassi del 5%.
Anche la Francia, sempre prima in termini di fatturato legato all’export vinicolo (7,7 miliardi di euro) ha subito, sottolinea l’Ismea, una battuta d’arresto dei flussi in valore, lasciando l’Italia unica tra i tre big player ad avere incrementato, anche se di poco, il giro d’affari nel 2014.
Una performance, quella dell’Italia, meno brillante rispetto all’incremento del 7% degli introiti evidenziato nel 2013, ma su cui ha pesato il calo dei prezzi all’origine dei vini, scesi di ben 14 punti percentuali sui valori molto alti del 2013.
La crescita seppure limitata dell’export in valore è sintesi di dinamiche divergenti, con lo sfuso in flessione di quasi il 18% e i vini confezionati in crescita del 2%. Sono soprattutto gli spumanti a trainare la crescita degli introiti e, all’interno di questi, il segmento che comprende il Prosecco (+28%). Volendo fare una suddivisione secondo la piramide della qualità si evidenzia come i vini Dop fermi, esclusi quindi spumanti e frizzanti, abbiano sostanzialmente confermato i 4,7 milioni di ettolitri del 2013 con un +1% dei corrispettivi monetari giunti quasi ai 2 miliardi di euro. Bene i vini Igp con un più 4% in valore e male i vini comuni, che cedono il 23% sul valore del 2013. E’ su questo ultimo segmento che la Spagna ha agito in maniera fortemente concorrenziale.
Analizzando le principali destinazioni, risultano in crescita gli invii verso il mercato statunitense (+4,4% in valore), che da solo copre una quota di oltre il 20% del fatturato oltre frontiera. Una flessione di pari entità ha riguardato invece l’export verso la Germania, principale mercato di sbocco delle esportazioni italiane in termini quantitativi. In aumento del 6% gli incassi nel Regno Unito, terzo nella graduatoria dei principali clienti italiani con un quantitativo molto vicino a quello degli Usa. Scendendo lungo l’elenco delle destinazioni si evidenzia un andamento positivo in Svizzera (+1,8%) e nei Paesi Bassi (+3,4) a fronte di una flessione in Canada (-1,5%), Giappone (-1%), Francia (-5,3%) e Russia (-10,4%).
Dopo anni di risultati negativi nel 2014 il vino venduto nella GDO ha finalmente invertito la tendenza: lo rivela Vinitaly che anticipa i risultati di una ricerca effettuata da IRI e che sarà presentata durante la Fiera a Verona dal 22 al 25 marzo. E il 2015 potrebbe andare anche meglio: l’importante è puntare sul valore più che sui volumi, calibrare le promozioni ed imparare a proporre il prodotto lavorando sulla comunicazione.
Il dato globale del vino confezionato fino a 75cl segna un + 1,5% a valore ed un + 0,2% a volume. Le bottiglie da 75cl a denominazione d’origine spuntano un + 1,3% in valore per i vini a denominazione d’origine in bottiglia da 75cl, ed un – 0,7% a volume: buone notizie, se si considera che nel 2013 si era arrivati al –3,2%.
Tra i vitigni più gettonati incrementano le vendite Vermentino, Prosecco e Muller Thurgau mentre il maggior tasso di crescita è registrato dai marchigiani/abruzzesi Pecorino e Passerina, dal siciliano Inzolia e dal laziale Orvieto. Il podio delle vendite resta comunque saldamente nelle mani di Chianti e Lambrusco (nonostante una flessione delle vendite) seguiti dal Vermentino, bianco in costante crescita.
”La questione fondamentale per il 2015 ed i prossimi anni è la difesa del valore da parte delle cantine e della Grande Distribuzione – ha commentato Virgilio Romano, Client Service Director IRI – La rincorsa dei volumi come prevalente obiettivo di crescita rischia di rivelarsi controproducente. Quindi sì alle promozioni, ma con intelligenza strategica. Ogni prezzo deve riflettere un sano equilibrio di bilancio, in cui alle principali voci di costo deve aggiungersi sempre più quello della comunicazione, che deve avere tra i suoi obiettivi anche quello di trovare i consumatori di vino del domani”.
Un tema questo di cui si parlerà nella tradizionale tavola rotonda di Vinitaly che vede confrontarsi produttori e distributori.
“Il tema di come calibrare le promozioni è fondamentale. Occorre sostenere i consumi senza drogare il mercato e senza annullare la percezione del giusto prezzo, che i consumatori devono mantenere. Il 2014 ci offre qualche segnale positivo, come la crescita a volume e valore della bottiglia fino a 75cl, fatto che non avveniva da anni” spiega Angelo Corona, rappresentante di Federdistribuzione e Direttore Acquisti PL di Finiper.
Secondo Corona è necessario ripensare il display dello scaffale, per abbinare un assortimento profondo con criteri che rendano facili la lettura dell’esposizione e la scelta. Anche una efficace comunicazione, sullo scaffale o tramite App, può aiutare, supportata da iniziative quali degustazioni e settimane del vino regionale. Da evidenziare il corner del vino biologico che nei supermercati è ancora di nicchia, ma è cresciuto nel 2014 dell’11,3% a volume ed ha raggiunto i 1.432.000 litri venduti.
A Vinitaly verranno presentate anche le altre statistiche di IRI sul vino biologico, sul vino a marca del distributore, sulle vendite di vino per colore (rosso/bianco), sui vini più venduti nei supermercati regione per regione e sui vini più venduti sul totale del confezionato.
Il 30% delle spedizioni riguardano vino e olio, e un terzo ha come destinatario la GDO: sono questi i numeri di Palletways, che non a caso sceglie per l’ottavo anno consecutivo di partecipare a Vinitaly 2015, a Verona dal 22 al 25 marzo. Quest’anno lo spazio espositivo, nei colori aziendali, verde e blu, è due volte più ampio rispetto allo scorso anno, e scenograficamente delimitato da “pareti” di pallet.
E proprio nel servizio di trasporto di vino e olio su pallet l’azienda di Calderara di Reno (BO) intende differenziarsi maggiormente rispetto alla concorrenza. “Sono prodotti un po’ speciali e con molte caratteristiche in comune, quando si parla di spedizioni – spiega Roberto Rossi, presidente di Palletways Italia e Francia e consigliere di Palletways Europe GmbH – . Sono trasportati generalmente in bottiglie di vetro di capacità simile e richiedono la massima cura, specie nelle fasi di carico e scarico, per garantire l’integrità dei contenitori. Entrambi hanno un elevato rapporto peso/volume e spesso destinazioni simili, come ristoratori, enoteche o piccoli negozi di specialità gastronomiche; le confezioni di olio e vino devono essere spesso tolte dal bancale e consegnate singolarmente, per soddisfare le esigenze di approvvigionamento dei clienti finali. Per i prodotti invece destinati alla GDO, cui consegnamo circa mezzo milione di pallet l’anno, le caratteristiche del servizio per l’ultimo miglio richiedono la massificazione delle spedizioni”.
Prova generale per Expo
Quest’anno il Vinitaly precede di poche settimane l’inizio dell’EXPO Milano 2015. “Per il Network è una grande opportunità di crescita, che intendiamo valorizzare attraverso investimenti mirati – spiega Rossi -. Abbiamo potenziato l’Hub milanese di Siziano (PV) e le strutture dei Concessionari limitrofi, aumentato le flotte dei mezzi a disposizione, pianificato le tempistiche di ritiro e consegna della merce in funzione di un previsto aumento dei volumi, legato all’evento”. Expo 2015 offre il contesto ideale per stringere nuove alleanze e aprire canali commerciali finora inesplorati. Per un Network che abbraccia 14 Paesi europei – Belgio, Danimarca, Francia, Germania, Irlanda, Italia, Lussemburgo, Paesi Bassi, Portogallo, Regno Unito, Repubblica Ceca, Slovacchia, Austria e Spagna, con un totale di oltre 400 Concessionari – l’evento rappresenta un’occasione imperdibile per esprimere al meglio la propria vocazione internazionale. “Al Vinitaly avremo un assaggio di ciò che sarà l’Esposizione Universale. Siamo pronti a coglierne tutte le opportunità – ricorda Rossi -. Senza dimenticare il richiamo alla sostenibilità, implicito nel tema della manifestazione, “Nutrire il Pianeta, Energia per la Vita”, e punto focale dell’attività di Palletways”.
Dal 2014 l’azienda è infatti parte attiva nella tutela dell’ambiente, attraverso la partecipazione, con Treedom, a un progetto di responsabilità sociale d’impresa finalizzato a promuovere la tutela di territori ricchi di risorse naturali, come le Province di Catania e Siracusa. In ottica green, Palletways è impegnata nella gestione degli Epal (un sistema per il riciclo e l’interscambio efficiente dei pallet, con l’obiettivo di ridurne lo smarrimento), nell’utilizzo di mezzi di nuova generazione per ridurre l’inquinamento atmosferico e nella gestione attenta degli scambi, allo scopo di ottimizzare le percorrenze e contenere costi e consumi.
Lavorare sull’internazionalizzazione delle imprese vitivinicole e consolidare l’immagine del vino italiano nel mondo, che già negli ultimi anni ha fatto un deciso balzo in avanti: questa la necessità del settore che vede anche quest’anno in Vinitaly, a Verona fiere dal 22 al 25 marzo prossimi e giunto alla 49a edizione, una piattaforma di servizi ideale per permettere a produttori e operatori di amplificare al massimo le opportunità che si stanno delineando e per crearne di nuove. Magari per raggiungere quell’obiettivo citato l’anno scorso dal premier Matteo Renzi di incrementare l’export di vino del 50% entro il 2020.
Anche se il 2014 è stato anno non facile, il sentiment delle 30 primarie aziende interpellate da Vinitaly, che esprimono complessivamente circa 2 miliardi di fatturato, è positivo: il 55% esprime fiducia per il 2015, il 35% in questi primi due mesi ha già avuto riscontri positivi e il 5% prevede un anno molto positivo.
Incontri internazionali, ITTP e corsi di “Italian Wine”
«Coerenti con l’identità b2b del Salone – ha spiegatoGiovanni Mantovani, Direttore Generale di Veronafiere – Vinitaly 2015 sarà punto di arrivo di un’intensa attività di incoming, che abbiamo realizzato e potenziato con il supporto del MISE, dell’Italian Trade Agency – ICE e del MIPAAF. L’unione delle forze ci ha permesso di coinvolgere buyer e delegazioni di operatori selezionati da tutto il mondo, con un incremento dell’investimento finanziario del 34% rispetto allo scorso anno».
All’interno dell’International Buyer Lounge si terranno gli incontri b2b organizzati tra i buyer delle delegazioni ospitate e le aziende espositrici. Un grande convegno, richiesto da consorzi di tutela, aziende vitivinicole e altre realtà del settore, approfondirà invece il tema delle trattative ITTP (Trattato Transatlantico sul commercio e gli investimenti con gli USA). A questo, si aggiungono i focus su Hong Kong, Cina, USA, Russia, Brasile, Australia.
Sono attesi oltre 4.000 espositori su una superficie occupata sopra i 91.000 metri quadrati, che diventano 100.000 con Sol&Agrifood ed Enolitech, i saloni dell’agroalimentare di qualità (con la parte dedicata all’olio extravergine di oliva realizzata in collaborazione con Unaprol) e dei mezzi tecnici per la filiera del vino e dell’olio che si svolgono in contemporanea.
Tra le iniziative di Vinitaly segnaliamo OperaWine in programma il 21 marzo in collaborazione con l’autorevole rivista americana “Wine Spectator” e, dal 16 al 20 marzo sempre a Verona, il primo Corso di certificazione per specialisti del vino italiano, un’iniziativa VIA – Vinitaly International Academy, il progetto educativo di Vinitaly International, che rilascia, dopo un esame finale, due livelli di certificazione: Italian Wine Ambassador (IWA) e Italian Wine Expert (IWE). Cinquanta i candidati, in rappresentanza di alte professionalità del settore (responsabili di alcune delle principali catene internazionali di hotel, giornalisti, Master of Wine) provenienti da Cina, Stati Uniti, Australia, Austria, Brasile, Canada, Corea, Francia, Germania, Hong Kong, Olanda, Regno Unito, Russia, Singapore e Ucraina. VIA organizza anche tre Master Class+ durante Vinitaly, non solo di vini italiani. In collaborazione con Ismea si terrà poi un convegno sui vini artigianali, un’altra grande ricchezza dell’enologia italiana.
Expo e oltre, verso il Testo unico sul vino
A Vinitaly ci sarà anche la presentazione ufficiale di Vino – A taste of Italy, il padiglione del vino all’interno del Padiglione Italia dell’Esposizione Universale di Milano, realizzato da Veronafiere-Vinitaly su incarico del Ministero delle politiche agricole, Padiglione Italia ed Expo 2015 SpA. «Vinitaly rappresenta nel mondo tutta l’esperienza vitivinicola nazionale – ha detto il ministro delle Politiche agricole Maurizio Martina -. A Verona sarà l’occasione per fare insieme il punto delle cose fatte dal Governo per la semplificazione burocratica e l’internazionalizzazione delle nostre aziende e per lanciare i nuovi obiettivi oltre l’Expo 2015, tra questi il Testo Unico sul vino, per la riorganizzazione e il riordino del comparto».
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