L’87% degli italiani abituati a navigare in internet dichiara di fare acquisti online. Lo dice la Global Survey di Nielsen Connected Commerce effettuata su un campione di 30mila persone di 63 Paesi tra cui l’Italia. Non scompare però il negozio fisico, il cui ruolo resta decisivo soprattutto per alcune merci come gli alimentari freschi, per i quali il 38% degli italiani afferma che le visite “in store” risultano indispensabili per la formulazione della decisione di acquisto.
Secondo la Survey i prodotti maggiormente acquistati online sono beni durevoli o di svago: i viaggi (acquistati via web dal 47% degli italiani), e a pari merito libri e supporti musicali. Seguono gli articoli di moda e gli accessori (40%), biglietti per concerti, mostre ed eventi sportivi (35%), elettronica di consumo (34%) e informatica (28%). Resta marginale la quota di coloro che si avvicinano online agli alimentari freschi (frutta, verdura, carne) che vengono acquistati sul web solo dal 6% del campione, mentre più alto è il dato per vIno e bevande alcoliche (11%) e per i prodotti alimentari confezionati (12%). Gli italiani sembrano poi diffidare dell’utilizzo dell’eCommerce per la ristorazione a domicilio (7% contro una media UE del 19%).
Quanto alla soddisfazione per gli acquisti fatti online, essa sembra variare molto a seconda della tipologia dei prodotti. Se è molto alta per i viaggi (71%) e per i biglietti per eventi (60%) e intermedia per libri e musica (48%), crolla per altre merci: addirittura il 41% degli acquirenti di abbigliamento e di arredamento dichiara che ha intenzione per il prossimo acquisto di tornare nello store fisico.
Online si vuole garanzia di rimborso
Tra gli strumenti di marketing che maggiormente contribuiscono allo sviluppo dell’eCommerce. Ad esempio molto convincente è la garanzia di rimborso nel caso di consegne non corrispondenti all’ordine, il 36% degli italiani la trova decisiva per la sua scelta, mentre il 32% sottolinea l’importanza del servizio di sostituzione in giornata e il 29% ritiene essenziale la pianificazione precisa delle consegne. Per i prodotti alimentari freschi, il 32% del campione richiede la garanzia di rimborso abbinata al rimpiazzo gratuito del prodotto alla spesa successiva, nel caso in cui il medesimo non soddisfi le aspettative del consumatore, mentre il 30% è orientato al solo rimborso. La completezza e la chiarezza delle informazioni riportate in etichetta costituiscono un fattore fondamentale nell’acquisto online per il 27% del campione, mentre il 25% evidenzia l’importanza di conoscere per quanto tempo saranno freschi i prodotti dopo la consegna.
Strumenti digitali nel pdv, touchpoint tradizionali
Ma strumenti digitali sono messi a disposizione anche dai negozi fisici. Lo studio ci dice che il 24% degli italiani utilizza casse self service all’interno dei supermercati, il 13% scanner per evitare le code, l’11% ordina i prodotti online con consegna a domicilio, il 10% ricorre a buoni sconto o coupon digitali. E il 69% del campione dichiara che utilizzerebbe il QR code dal cellulare qualora si rendesse disponibile tale modalità di accesso alle informazioni sui prodotti, il 68% utilizzerebbe scaffali virtuali per ordinare i prodotti tramite smartphone, il 66% scaricherebbe l’app dello store per ricevere offerte all’interno del negozio.
Infine è interessante notare come gli strumenti più efficaci nell’influenzare la decisione di acquisto dei consumatori italiani siano ancora i touchpoint tradizionali e le visite ai negozi fisici, soprattutto quando parliamo di beni di largo consumo. Gli alimenti freschi e i prodotti di bellezza e personal care fanno registrare rispettivamente il 38% e 31% degli shopper online che dichiarano di recarsi anche nello store fisico per acquisire informazioni aggiuntive. Lo stesso dato viene rilevato anche per il settore moda e per l’elettronica di consumo. Ulteriori touchpoint, o fonti informative, che vengono utilizzate per confortare l’acquisto virtuale, sono per gli alimentari freschi i volantini delle associazioni (21%) e il passaparola di conoscenti (18%), mentre per i prodotti di bellezza e personal care i suggerimenti del personale di vendita (20%) e il passaparola (19%). I siti web del negozio vengono consultati dal 28% degli shopper di prodotti di moda, che prendono come punto di paragone anche i siti dei brand (23%). Il 34% dei consumatori visita il sito web del negozio se è interessato all’elettronica di consumo, il 31% il sito web della marca. Nell’acquisto di questa tipologia di beni vengono utilizzate anche le recensioni trovate online (28%), i volantini (25%) e i social media (18%). Un valore questo doppio rispetto a quello registrato in Francia e Gran Bretagna (9%).
«L’eCommerce – dice l’amministratore delegato di Nielsen Italia Giovanni Fantasia – sta ridisegnando il concetto stesso di fare acquisti e le sue declinazioni. Occorre inserire l’acquisto in un più ampio processo all’interno del quale sono rintracciabili esperienze valoriali differenti. Ci riferiamo soprattutto all’esigenza dei consumatori sempre più consolidata di richiedere un maggior numero di informazioni relativamente a ciò che devono acquistare rispetto al passato. Ci troviamo davanti alla sfida di dover considerare che i confini tra digitale e fisico risultano sfuocati. Per esempio, si passa dalle recensioni online del prodotto, alla lettura di volantini, al passaparola e, soprattutto, a quanto si può reperire all’interno dello store fisico dal personale addetto alla vendita. Come si vede, si tratta di strumenti a cavallo tra il fisico e il virtuale. Come emerge dalla ricerca, l’obiettivo che si pone attualmente la grande distribuzione deve essere quello di favorire l’engagement e la soddisfazione dello shopper attraverso molteplici touchpoint durante il percorso d’acquisto. Solo in questo modo si può sostenere e corroborare la propensione al consumo del cliente, che deve essere sempre più accompagnato nel sentiero che porta al prodotto».
