“Il punto vendita, svuotato del suo significato originario (non rappresentando più l’unica possibilità di accesso fisico al prodotto), è in cerca di nuovi significati e funzionalità, in ottica anche relazionale.” Parola di Alessandro Perego, Direttore Scientifico degli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano. Ne discende che – continua Perego – “I principali retailer internazionali stanno comprendendo sempre più l’importanza della tecnologia per affrontare questo momento e stanno focalizzando i loro sforzi nella sperimentazione di tecnologie di frontiera: durante il 2018 sono state infatti identificate oltre 200 progettualità in ambito Retail nel mondo, con particolare focus su Internet of Things (52% dei casi), Intelligenza Artificiale (32%) e Realtà Aumentata e Virtuale (16%)”.

Se questo è lo scenario a livello globale, cosa succede in Italia?

Ce lo raccontano le evidenze dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano e giunto alla sua quinta edizione, che ha condotto un’analisi sui primi 300 retailer per fatturato presenti in Italia con negozi fisici, e – in collaborazione con Confesercenti – su un campione di circa 300 piccole e medie imprese del commercio al dettaglio italiane.

Anche nel nostro Paese, emerge dall’Osservatorio, le cose si stanno muovendo velocemente: lo dimostra il fatto che  la diffusione del digitale cresce sia nel back-end, sia nel front-end. A dispetto di questo fermento, però, la spesa complessiva in digitale dei top retailer è ancora bassa: supera di poco un punto percentuale del fatturato e passa dal 20% del totale degli investimenti annuali nel 2017 al 21% nel 2018. Inoltre  tra i due ambiti si registra ancora una differenza importante: le innovazioni nel back-end rhanno un livello di diffusione e profondità decisamente maggiore, mentre  le  tecnologie più innovative di front-end – come chioschi, totem e touch point, sistemi di sales force automation o di online selling in punto vendita e sistemi di self check-out – sono state sperimentate su un numero limitato di punti vendita (parliamo del 41% dei pdv) e  senza un’estensione dell’adozione sull’intera rete.

Il focus degli investimenti

Nel 2018 ci si è concentarti  su sistemi per l’accettazione di pagamenti innovativi (33% del campione) soluzioni a supporto della fatturazione elettronica e dematerializzazione (27%), soluzioni di CRM e sistemi di cassa evoluti e mobile POS (24%). Seguono con il 22% sistemi di sales force automation o di online selling in punto vendita e soluzioni di Wifi in store, sistemi per l’accettazione di couponing e loyalty con il 21%, sistemi di monitoraggio dei clienti in store e sistemi di business intelligence analytics (19%) e digital signage e vetrine intelligenti e interattive con il 16%.

Merceologia che vai, soluzione che trovi

Nei diversi comparti merceologici, si notano delle differenze nell’adozione delle innovazioni digitali. Nell’Abbigliamento il focus è sullo store: soprattutto nel lusso la boutique rimane il punto privilegiato per un’esperienza multisensoriale di scoperta del prodotto. Nel settore si introduce innovazione per ridurre attività meno piacevoli (come il pagamento), grazie a sistemi per l’accettazione di pagamenti innovativi (44%) e sistemi di cassa evoluti e mobile POS (39%), e per personalizzare il percorso di acquisto, grazie a sistemi di sales force automation o di online selling in punto vendita (39%). L’Alimentare ha concentrato principalmente gli sforzi sulle innovazioni di front-end che creano efficienza, come sistemi per l’accettazione di pagamenti innovativi (47% del campione) e sistemi per l’accettazione di couponing e loyalty (35%), e accesso alle informazioni, come sistemi basati su cartellini interattivi e scaffalature intelligenti (29%). Infine, nell’Arredamento il 67% del campione ha investito in soluzioni basate sulla realtà aumentata e virtuale e su sistemi di monitoraggio dei clienti in store, mentre nella Profumeria e Cosmetica il 50% dei player ha adottato chioschi, totem e touch point, specchi smart e soluzioni per incrementare le performance di magazzino.

Progetti per il futuro

Per il futuro l’85% dei retailer vuole potenziare l’investimento in innovazioni digitali in negozio. In particolar modo il 36% del campione è interessato a chioschi, totem e touch point e a sistemi per l’accettazione di pagamenti innovativi, il 34% a sistemi di sales force automation o di online selling in punto vendita e sistemi di cassa evoluti e mobile POS, il 33% a sistemi per l’accettazione di couponing e loyalty e il 31% a sistemi di indoor positioning. Il 70% dei retailer dichiara invece di voler concentrare gli investimenti futuri in soluzioni volte al miglioramento dei propri processi interni. Nello specifico il 34% del campione mostra interesse verso soluzioni di CRM, il 27% verso sistemi di tracciamento dei prodotti tramite RFId e sistemi ERP e il 25% verso sistemi di monitoraggio dei clienti in store e soluzioni di business intelligence analytics.

L’approccio omnicanale dei top retailer italiani

La quasi totalità dei primi 300 retailer tradizionali operanti in Italia utilizza i canali digitali per supportare le fasi di pre o post-vendita o per abilitare la vendita. Più precisamente, il 96% dei retailer (era il 95% nel 2017) è presente sia online sia su mobile, mentre il 3% è presente solo online (era il 4% nel 2017).

Per quanto riguarda l’utilizzo dei canali digitali per vendere, il 75% (era il 68% nel 2017) ha un sito eCommerce e il 72% (era il 64% nel 2017) ha un’iniziativa di Mobile Commerce, attraverso App o sito ottimizzato. Le differenze tra comparti merceologici sono significative: mentre nell’Editoria, nell’Informatica ed elettronica e nell’Abbigliamento oltre l’85% delle iniziative utilizza i canali digitali per vendere, nell’Alimentare solo il 46% dei top retailer è attivo con un sito eCommerce.

Tra i servizi omnicanale che stanno avendo più successo, c’è il Click&collect, abilitato dal 70% dei top retailer con eCommerce (era il 54% nel 2017). Molto bene anche la verifica online della disponibilità dei prodotti in negozio, sviluppato dal 28% degli operatori (era il 17% nel 2017), e il reso in store degli acquisti effettuati online, attivo per il 26% (era il 22% nel 2017). Per concludere, l’online selling in store, molto amato dai principali retailer internazionali, sta iniziando a diffondersi anche in Italia (lo sta sperimentando il 9% dei top retailer), con una maggiore presenza nell’Abbigliamento e nell’Alimentare.

La nuova Retail experience

L’adozione delle nuove tecnologie si carica di un significato funzionale all’evoluzione del retail quando agisce in sinergia con una nuova esperenzialità.

“La Ricerca 2018 sull’innovazione dell’«experience in the store≫ ha evidenziato infatti  Emilio Bellini, – dimostra come, a livello internazionale, i casi più rilevanti siano offerti dai retailer capaci di coniugare l’adozione di nuove soluzioni digitali e la proposta di nuovi significati del servizio Retail. In particolare, sono emersi tre scenari di innovazioni di significato, sui quali i retailer internazionali e alcuni retailer italiani si stanno muovendo per innovare l’esperienza in the store:

• da ‘Visitare’ a ‘Stare’;
• da ‘Consumare tempo’ a ‘Valorizzare tempo’;
• da ‘Fiction’ a ‘non Fiction’.

In tutti e tre gli scenari le tecnologie digitali possono giocare un ruolo decisivo”.

Le persone amano trascorrere un tempo sempre più ricco e più denso all’interno dei negozi, un tempo arricchito dalla possibilità di vivere “momenti significativi” in termini di relazioni, possibilità di imparare cose nuove, lavorare ai propri progetti professionali e personali. In questo caso le tecnologie digitali abilitano esperienze sempre più immersive e fluide, in cui l’accesso al prodotto è solo un pretesto per stare in negozio.

Le persone amano vivere all’interno degli store esperienze che appartengono al mondo reale, al contesto di vita in cui utilizzeranno i prodotti in vendita. In questo caso le tecnologie digitali non servono a creare atmosfere “artificiali”, ma a rinforzare l’ambientazione “reale” ed estendere i confini fisici del negozio.