Temporary Store, una formula sempre più apprezzata, che ha fatto venire l’acquolina in bocca anche al famosissimo gelato newyorkese Häagen-DazsTM. Non a caso, infatti il premium brand di General Mills, distribuito in Italia dal gruppo Eurofood, ha deciso di rafforzare la presenza sul mercato italiano puntando sul proximity marketing e inaugurando il suo corner all’interno della Stazione Cadorna.
Per il debutto di Häagen-DazsTM, Eurofood ha scelto di affidarsi ancora una volta alla consolidata esperienza di Adverteam, con cui vanta una lunga e proficua collaborazione. Per questo esclusivo progetto di retail, l’agenzia milanese “around the line” ha ideato il concept, progettato l’allestimento e gestito il coordinamento delle attività.
Il risultato sarà sotto gli occhi di viaggiatori, turisti, curiosi, pedolari e …. golosi: infatti dal 29 giugno al 31 luglio il flagship, situato proprio al centro della stazione ferroviaria, rimarrà aperto 7 giorni su 7, dalle 11 alle 21.30, per proporre un’ampia selezione di prodotti, dalle inconfondibili pinte alle minicups, in versione singola o multipack, fino alla novità 2016: i golosi stecchi. E per chi non sa rinunciare a nessun gusto, disponibile anche l’esclusiva borsa refrigerata, per mantenere intatta la freschezza del proprio gelato.
A supporto dell’attività di proximity marketing, Adverteam ha gestito la pianificazione di videocomunicazioni sul circuito Expomedia presente nello scalo ferroviario, incluso il ledwall esterno.
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Temporary Store: Häagen-Dazs, il gelato newyorkese, debutta a Milano
Italiani e gusto: vince la voglia di sperimentare e condividere nuovi sapori
Italiani novelli Magellano del gusto, sempre pronti a esplorare e a sperimentare sapori diversi. Ecco quanto emerge da una ricerca realizzata da YouGov e commissionata da Coca-Cola (in tutta Europa) per esplorare l’esperienza multi-sensoriale di gustare cibi e bevande, le preferenze e i luoghi comuni.
Stando all’indagine, il 41% degli italiani si definisce “avventuroso” quando si tratta di provare nuove esperienze di gusto e, la stessa proporzione, afferma che l’inclinazione a indagare sapori nuovi ed “eccitanti” è anche dettata dal desiderio di poter dare consigli e fare delle raccomandazioni a parenti e amici.
Ma da cosa dipende questo istinto all’esplorazione e alla condivisione di nuovi gusti?
Secondo Charles Spence, professore di Psicologia Sperimentale del Dipartimento di Psicologia Sperimentale dell’Università di Oxford, la causa è da ricercare nel fatto che “una serata al ristorante non è solo un momento con la famiglia o gli amici, ma un’opportunità di fotografare e condividere quello che si mangia con tutti. Ogni esperienza è associata a una “raccomandazione” (a un “devi provarlo” o “non devi assolutamente farlo”), creata da noi stessi o frutto di un sentiment sociale che condividiamo”.
Anche se il boom che in questi anni ha travolto le trasmissioni che parlano di food, ha certamente influito su questo “trend sperimentale” di nuovi piatti e ricette.
Peccato però che la vita frenetica abbia investito anche la convivialità e le esperienze di gusto: se ne lamenta ben il 38% degli intervistati.
Nonostante questo, è curioso il fatto che la cosa maggiormente ricordata dagli italiani di un evento sia proprio quello che hanno mangiato o bevuto (30%) o che ben il 42% degli italiani sia più propenso a provare nuovi sapori in estate, con l’arrivo del clima più caldo.
Ma quali sono i sapori prediletti?
Anche se più della metà degli intervistati (52%) non sa quanti sapori fondamentali (dolce, salato, acido/aspro, amaro e umami) esistano il 46% del campione propende per le esperienze di gusto dolci”.
Ulteriore trend condiviso in Europa e che la grande maggioranza degli intervistati (il 75% in Italia) in una classifica tra i 5 sensi più apprezzati predilige la vista (contro un 39% che riconosce nel gusto il senso che dà più piacere.
In merito a questa evidenza, Charles Spence spiega che “vista, udito, tatto e olfatto, hanno tutti un impatto indipendente sulla nostra percezione del gusto. In particolare i segnali visivi sono fondamentali perché aiutano ad impostare le aspettative che ancorano la successiva esperienza di degustazione”.
Per Annalisa Fabbri – Direttore Marketing Coca-Cola Italia un aspetto molto importante della ricerca è proprio il ruolo svolto dalla vista, “ di cui – spiega – siamo già a conoscenza da molto tempo e sulla quale abbiamo sempre lavorato per rendere Coca-Cola un brand iconico. Parallelamente la nostra attenzione è rivolta all’innovazione continua e un punto fermo in tal senso è proporio il sapere che tutti i nostri prodotti fanno leva sui sensi e che ogni cambiamento non deve però compromettere l’unicità del gusto Coca-Cola”.
Coop primo distributore italiano con il 18,7% di quota di mercato
Coop primo distributore italiano: ancora una volta l’insegna riconferma il suo primato con il 18,7% della quota di mercato, un fatturato di 12,5 miliardi e un mantenimento dei livelli occupazionali (54.000 dipendenti).
Ad attestarlo i Bilanci 2015 delle imprese del sistema. La redditività complessiva dell’aggregato delle grandi Coop è in notevole miglioramento, un trend che dimostra la tenuta di Coop in un contesto economico reso difficile (e non vanno molto meglio i primi mesi del 2016) dalla crescente concorrenza e dalla complessità dei nuovi consumatori.
I punti di forza
Coop nel 2015, in linea con la missione cooperativa, ha rafforzato la strategia sulla convenienza anche a scapito dei margini sulle merci. È in fase di lancio il nuovo Prodotto a Marchio Coop che, generando impatti positivi nel corso del 2015, ha inciso sulle vendite per oltre il 26%, un dato stabile rispetto al 2014. Positiva è l’alleanza internazionale con Leclerc, Rewe e Delhaize; Coopernic sta generando sul fronte degli acquisti significativi risparmi per Coop.
Le iniziative
Continua a crescere la base sociale delle cooperative che supera gli 8 milioni e mezzo di soci, si confermano le principali iniziative Coop sia con il mondo della scuola (i percorsi di educazione al consumo consapevole hanno coinvolto nel 2015 circa 268.000 studenti e oltre 15.000 insegnanti), che sul versante della lotta allo spreco (donate 5.143 tonnellate di merce per un valore complessivo pari a 24 milioni di euro).
La conferma
Marco Pedroni, riconfermato al secondo mandato come Presidente di Coop Italia, afferma: “Siamo di fronte a una sfida che come Coop vogliamo e dobbiamo affrontare rilanciando su una strategia che è quella del “cibo buono e sicuro per tutti”, guardando anche a quel 40% di famiglie che continua ad avere difficoltà. Per farlo manterremo alto il presidio sulla convenienza, senza perdere di vista i valori, rinnoveremo profondamente il Prodotto a Marchio Coop, conterremo i costi e continueremo a lavorare sul versante dell’innovazione, valorizzando l’esperienza avviata un anno fa in Expo”.
Shopping, un evento sempre più a dimensione famiglia
Shopping e figli: una contraddizione? Non in Italia, dove ben il 73% dei genitori il più delle volte porta con sé la prole a fare acquisti, e il 29% addirittura sempre (con picchi decisamente più alti al Sud e tra le coppie più giovani). Ecco quanto emerge dalla ricerca realizzata da Neinver, 2° player europeo nel settore degli outlet, in collaborazione con ANPE, l’Associazione Nazionale dei Pedagogisti Italiani.
Quando
Lo shopping per l’80% degli italiani è concentrato nei weekend e per il 40% è vissuto come un’occasione familiare, percentuale che sale al 47% per i papà. È un momento giudicato positivamente dal 78% dei genitori, perché è capace di rasserenare (50%) e dare felicità (28%).
Dove e perché
Il 40% del campione propende per gli outlet, apprezzati per varie ragioni. Particolarmente graditi: la comodità di parcheggio (75%), le aree gioco (64%), gli spazi aperti per passeggiare (47%).
Laura Andreoletti, Country Manager di Neinver in Italia, ha confermato, con la sua dichiarazione, i risultati dell’indagine “Nei nostri centri il 50% circa dei visitatori viene con la famiglia, più della metà con bambini sotto i dieci anni”.
Dal canto suo, Luisa Piarulli, Presidente ANPE, ha commentato: “In una società complessa, nella quale predomina l’Avere piuttosto che l’Essere, educare allo shopping riveste un ruolo quanto mai significativo. Può rappresentare un’attività educativo-formativa utile nel percorso evolutivo e preziosa nella definizione di un’identità responsabile, purché sia vissuto come un evento piacevole e coinvolgente. Fare shopping con i genitori costituisce inoltre la premessa pedagogica per un’educazione al consumo consapevole e favorisce un primo approccio verso la comprensione dell’economia e dei suoi impliciti (risparmio, scelta, ponderatezza…)
Come
Qual è il comportamento dei bambini, in giro per negozi? È veramente incontrollabile? Contrariamente a quanto si possa pensare, le cose vanno meglio del previsto: solo 1 genitore su 4, infatti, lamenta che il proprio bimbo tocchi tutto ciò che vede, corra per il negozio (23%) o faccia i capricci perché gli si compri qualcosa a ogni costo (23%).Unico vero, grande “nemico” è la noia cui i piccoli reagiscono con broncio (1 su 2) pianti (9) e urla (11%), reazioni che mettono in difficoltà il 44% dei genitori.
Naturalmente le reazioni degli adulti sono variegate: si passa per esempio da un 10% che li rimprovera severamente, a un 3%, che, invece, cede alle richieste dei figli pur di metterli a tacere.
Come acquistano i genitori
Anche i piccoli hanno voce in capitolo: tanto è vero che il 58% dei genitori lascia sempre esprimere loro le proprie preferenze, mentre il 22% dichiara di non potersi esimere, visto che i propri figli hanno già dei gusti e uno stile ben precisi e solo il 20%, invece, sceglie senza tener conto di ciò che il bimbo chiede.
Tuttavia ciò non significa che gli adulti siano in balia della prole: solo il 20% dei genitori procede all’acquisto senza che ve ne sia effettiva utilità, ma esclusivamente per il piacere di gratificare i figli e meno ancora (15%) sono quelli che usano l’acquisto come “elemento di negoziazione”, legandolo al rispetto di un patto.
Acquisti Non-food Gs1, avanti piano. E i canali si fondono
Numeri più positivi degli scorsi anni, con i consumi non-food tornati ai livelli del 2011: è quanto emerge dall’Osservatorio Non Food 2016 di GS1 Italy, giunto quest’anno alla 14° edizione.
Con una crescita dell’1,6% sul 2015, si riparte lentamente. Lo studio monitora il mondo dei consumi Non Food che, tra beni e servizi, così come calcolato dall’Istat, è un mercato che vale oggi circa 149,4 mld di euro che rappresenta il 14,8% del totale consumi delle famiglie italiane con un peso inferiore rispetto al 16,3% del 2011 ma nel 2015 leggiamo come la crescita in valore assoluto (+1,6%) sia stata trainante rispetto addirittura ai beni grocery (+1,2%). Escludendo i servizi ed alcuni comparti minori compresi dall’Istat, con consumi per un totale di circa 101 mld di euro, l’incremento evidenziato è nel 2015 pari a +1,4%.
L’ultimo anno si è chiuso con un segno positivo, che riflette una ripresa in quasi tutti i comparti. In particolare, i maggiori incrementi si sono segnalati per
- Elettronica di consumo (+5,0%).
- Giocattoli (+6,0%).
- Mobili e arredamento (+1,3).
- Edutainment (+4,1%).
- Prodotti di profumeria (+3,6%).
- Prodotti di ottica (+4,1%).
Positivi anche i segnali per:
- Bricolage (+0,8%).
- Articoli per lo sport (+0,5%).
- Casalinghi (+0,8%).
«Nel 2016 il passo sembrava dover essere più veloce – ha detto Luca Zanderighi, Fondatore e partner TradeLab che ha partecipato alla ricerca –, ma nell’ultimo semestre abbiamo assistito a un rallentamento, anche se per l’anno si prevede un incremento dell’1,4%. Alcuni comparti si muovo più in fretta. Le priorità dei consumatori si sono modificate, per il ridotto reddito medio, ma anche l’affermarsi di nuovo valori e di una nuova offerta. In quanto ai canali, continua la crescita dell’e-commerce, anche se le quote di mercato della distribuzione moderna sono ancora rilevanti. Però le grandi superfici alimentari lottano e perdono quote».
L’influenza dei vari canali va ormai considerata con logiche di multicanalità integrata, con il consumatore che agisce secondo logiche come ROPO (research online, purchase offline), ovvero la ricerca in rete le informazioni su ciò che intende acquistare e il perfezionamento dell’acquisto nel punto vendita; il Click & Collect, con il consumatore che effettua le ricerche e conclude l’acquisto online, ma ritira il prodotto in negozio, e con il Try & Buy, ovvero la prova del prodotto in negozio e l’acquisto online. Le varie categorie però rispondono in modo diverso ai vari canali.
«L’edizione 2016 si è concentrata sui numeri e sull’andamento del settore – finalmente positivi – e ha indagato il percorso di acquisto compiuto dal consumatore lungo tutti i touchpoint, fisici e digitali – spiega Marco Cuppini, research and communication director di GS1 Italy -. Emerge la consapevolezza che l’idea di una contrapposizione tra fisico e digitale sia troppo schematica e artificiosa e che sussistano invece opportunità di incrocio e sovrapposizione ben più complesse in una logica di complementarietà, che definiscono un nuovo concetto di customer experience. Per il futuro la parola d’ordine sembra essere convivenza».
Oral care: cosa dicono gli internauti di spazzoli e dentifrici
Italiani e igiene orale: cosa si dice sul web? Dall’indagine Web-research emerge con evidenza come il dibattito riguardi nel 60% dei casi dentifrici e spazzolini e per il rimanente 40% tutto il resto.
Precisiamo che il cluster “accessori per la pulizia dei denti” è composto per il 77% da pareri (multipli) su filo interdentale e scovolini, che nel cluster “altro” i prodotti sbiancanti (differenti dai dentifrici sbiancati) sono il 34%, che gli spazzolini elettrici pesano per il 21% e persino i profumi per alito, col 17%, precedono i prodotti per l’igiene delle dentiere (11%), ma in questo caso il canale analizzato – internet – è stato inevitabilmente un filtro. Ciò è infatti confermato dal fatto che oltre la metà dei giudizi sui prodotti per l’igiene delle dentiere riguarda l’igiene dei bite, i cui utilizzatori hanno un’ età decisamente più bassa rispetto a quella dei portatori di dentiere.
Le argomentazioni commerciali – prezzo, ampiezza della scelta – sono il 58%, nel 42% rimanente si concentrano tutti gli altri argomenti.
Precisiamo che per peculiarità del prodotto intendiamo, ad esempio, dentifricio per denti sensibili, per la protezione delle gengive, sbiancante, filo cerato o non cerato, spazzolino con setole morbide, medie, dure, di una determinata forma, collutori per l’alitosi o per la sola igiene del cavo orale ecc.
Le problematiche inerenti alla salute sono trattate con molta superficialità e sommariamente e qui dobbiamo aprire una parentesi.
Anche se la web research di sentiment analysys riguarda la GDO è stato tanto inevitabile quanto utile intercettare un campione statisticamente rappresentativo, ampiamente sopra la soglia dell’errore statistico in ogni cella di quota, di pareri sempre riferiti a prodotti per l’igiene orale, ma acquistati in farmacia.
Appena l’acquisto del prodotto per l’igiene orale si sposta nel canale farmacie i pareri, le opinioni, i dibattiti dei netsurfer nazionali non vertono più su prezzi e reperibilità di prodotti se non in minima parte (19% del totale dei pareri multipli), ma sono ricchi di termini specifici riguardanti la salute orale (88%) quali ad esempio alveite, granuloma dentale, patologia del parodonto ecc., dibattono sugli effetti collaterali della clorexidina, (del gluconato di clorexidina) presente in alcuni collutori, della sua concentrazione, di componenti delle paste dentifricio quali il sodio lauril solfato ed il monofluorosolfato.
Donne e oral care
Quando i naviganti della rete domestica trattano il tema dell’igiene orale correlata a prodotti acquistati nella GDO menzionano più semplicemente lo smalto dentale, il suo colore, le macchie dello smalto, la placca batterica, la prevenzione ed igiene dentale, la carie, le gengive che sanguinano.
Solo un internauta su quattro cerca nella GDO prodotti top di gamma per l’igiene orale e solo il 9% si interroga sulla sicurezza dei prodotti low cost, che per tutti gli altri netsurfer è garantita dall’insegna stessa.
Analizzando le intenzioni di acquisto emerge che per il 58% dei clienti della GDO la spesa per prodotti per l’igiene orale è stata ridotta o sta per essere ridotta; fatto 100 questo 58%, il 69% la ha ridotta (o ha intenzione di ridurla) acquistando referenze meno costose, il rimanente 31% riducendo all’essenziale i prodotti acquistati, diminuendo la varietà di referenze acquistate.
È un istituto di ricerche di mercato e consulenze di marketing che offre servizi rivolti ad aziende e multinazionali presenti nel mercato domestico.
Ha portato tra i primi in Italia una nuova metodologia di ricerche ed analisi di mercato: Web listening – Web research – Web monitoring. Utilizzando software di intelligenza artificiale che emulano il funzionamento delle reti neurali effettua un’analisi semantica e psicometrica dei testi presenti nel Web attribuendo loro personalità e punteggi. www.web-research.it ascolta il Web per scoprire, analizzare, razionalizzare cosa i clienti reali e potenziali pensano e dicono oggi e indietro nel tempo fino agli ultimi tre anni. E’ il partner ideale di aziende, marchi, prodotti, servizi e personaggi pubblici con esposizione mediatica significativa.
www.web-research.it – Tel. 02.89367297 – Fax 02.89367298 – P.zza Castello 26 – 20121 Milano info@web-research.it – gianmarco.stefanini@web-research.it
Gli italiani e la spesa: la mappa di Nielsen
Una spesa di valore: è così che la definisce Giovanni Fantasia, amministratore delegato di Nielsen Italia.
Quello che sta accadendo, infatti, è che il consumatore richiede sempre più spesso una shopping experience che permetta di identificare nell’insegna i fattori che la distinguono dalle altre. Anche grazie “all’impatto del mondo digitale e della Rete sulla compagine dei produttori e retailer – spiega Fantasia – il processo di scelta del prodotto va allungandosi sia prima di entrare nel negozio che dopo, dal punto di vista della relazione che la multicanalità/multimedialità permette di instaurare con il singolo distributore”.
“Ed è per questo – continua l’Ad di Nielsen – che la domanda si stende sempre di più e sempre più spesso, verso servizi aggiuntivi, come uffici postali, luoghi di ristorazione, stazioni di rifornimento si colloca dunque all’interno di un quadro competitivo più ampio, che vede il momento dell’acquisto sempre più costituito da una molteplicità di fattori. Questo è tanto più vero in Italia, rispetto agli altri Paesi europei, visto che il consumatore considera l’andare a fare la spesa come un’opportunità di svago piuttosto che un obbligo da adempiere”.
Un quadro, questo, supportato dalla recente lobal Survey di Nielsen Retail Growth Strategies eseguita su un campione di 30 mila individui distribuiti in 61 Paesi tra i quali l’Italia da cui emerge, infatti, che al 60% dei consumatori italiani fare la spesa piace, quota di gran lunga superiore a quella osservata in altri Paesi come Francia (42%) o Regno Unito (44%).
L’italiano, inoltre, è abbastanza soddisfatto dell’offerta: il 61% degli intervistati dichiara che il punto vendita offre tutti i prodotti di cui si ha bisogno e il 54% dichiara di trovare offerte interessanti.
Però ci sono ancora margini di miglioramento: infatti, il 55% del campione è dell’idea che i retailers dovrebbero intercettare in forma più puntuale le esigenze del singolo consumatore (il 49% in Germania) e, nello stesso tempo, che il pdv dovrebbe adattare meglio alle proprie esigenze l’attività di comunicazione relativa ai servizi e ai prodotti offerti (58%).
Gli interessi degli italiani
Il 55% del campione riserva particolare attenzione alle informazioni nutrizionali riportate sulle etichette dei prodotti, mentre ben il 65% ammette di ricercare prodotti con ingredienti salutari.
Sulla scelta del negozio dove fare la spesa, i fattori che influenzano variano in funzione del prodotto che si desidera acquistare. Se per panificati, latticini, carni, frutta e verdura la ricerca degli ingredienti naturali è importante nella scelta per il 20% del campione, la percentuale risulta del 15% per quanto riguarda frutta o verdura BIO.
Nello stesso tempo, risulta elevato il livello di interesse verso nuovi prodotti: il 48% si orienta preferibilmente verso nuovi brand e il 39% intende essere “fra i primi” a testare le novità offerte dalla GDO, a fronte del 29% di Germania e al 33% di quanto avviene in Francia.
La scelta del pdv
Se il prezzo è il driver fondamentale per il 48% di chi varca la soglia del supermercato, indipendentemente dalla superficie del punto vendita, sono il 55% coloro che dichiarano che la componente qualità debba essere declinata simultaneamente con quella del prezzo. Inoltre la componente qualitativa cresce di importanza su alcune categorie merceologiche: è indicata da ben il 52% dei consumatori quando devono acquistare prodotti freschi, mentre scende al 39% per ciò che concerne i reparti delle carni. Ma anche la raggiungibilità del negozio si colloca tra le prime posizioni nelle motivazioni che spingono verso un determinato pdv, tanto per l’acquisto dei generi alimentari (49%) che non (48%).
Il prezzo
Il 74% del campione, si legge ancora nello studio di Nielsen, dichiara di “prendersi del tempo per valutare l’offerta”, segnale del fatto che la scelta del prodotto si può qualificare “complessa”, in quanto su di essa incidono, insieme al prezzo, una molteplicità di fattori, tra i quali segnatamente il brand e il gusto, per quel che riguarda gli alimentari. In Italia questa propensione a riflettere sulle scelte di acquisto è decisamente più alta di quella rilevata nel Regno Unito (58%) e Francia (60%).
Un’ultima osservazione: la ricerca di Nielsen ha testato come cambierebbe il comportamento d’acquisto in presenza di un aumento del prezzo. Ne è emerso che, a fronte di un incremento pari al 10% del prezzo dei prodotti, le reazioni sarebbero diverse in funzione delle categorie di beni acquistati a seconda che appartengano a prodotti di prima necessità o a quelli di cui si può fare a meno. Il 56% taglierebbe sulla quantità acquistata nel caso dei latticini, il 52% se ad aumentare di prezzo fossero frutta e verdura. Circa la metà degli intervistati dichiara invece che potrebbe rinunciare all’acquisto se l’aumento interessasse i piatti pronti, frutta e verdura in scatola e le bevande alcoliche, generi di prodotto di cui non viene indicata la primaria necessità. In particolare il 47% potrebbe decidere di rinunciare a parte degli acquisti di frutta/verdura, il 52% a bevande alcoliche e il 59% ai piatti già preparati.
Eccellenze in festa in Emilia dal 30 settembre al 2 ottobre
Si chiamerà “Piacere … Modena” – Acetaie, caseifici e prosciuttifici aperti e sarà un fine settimana interamente dedicato alle eccellenze gastronomiche del territorio quello che si svolgerà dal 30 settembre al 2 ottobre 2016, un appuntamento che riunirà, in particolare, tre prodotti che sono divenuti ambasciatori del gusto in tutto il mondo: Aceto Balsamico di Modena IGP, Parmigiano Reggiano DOP e Prosciutto di Modena DOP.
Per tutto il week end infatti, riuniti sotto il cappello di Piacere Modena e del Palatipico, questi tre illustri portavoce dell’agroalimentare italiano e prima ancora emiliano, saranno protagonisti di degustazioni, visite guidate direttamente nelle acetaie, nei caseifici in cui si produce il Parmigiano Reggiano e nei prosciuttifici, ma anche momenti di confronto con il convegno inaugurale in programma nella giornata di venerdì 30 settembre ed un talk show il sabato pomeriggio sempre accompagnati da degustazioni ed aperitivi tutti modenesi.
Sabato 1° ottobre il programma si profila intenso già dalla mattina con la visita ai caseifici per vedere trasformare il latte fresco in rotonde forme di Parmigiano Reggiano DOP e per chi vorrà arricchire il proprio bagaglio culturale ci sarà una visita guidata al Duomo di Modena, Patrimonio Unesco. Nel pomeriggio la festa si sposterà in piazza per una performance all’insegna del gusto in attesa di vivere le visite nelle acetaie, nei caseifici e prosciuttifici la giornata della domenica, con iniziative aperte al pubblico.
Una grande festa dunque per tutto il territorio grazie agli ambasciatori di una regione, l’Emilia Romagna, come l’Aceto Balsamico di Modena IGP con un valore al consumo di un miliardo, al Parmigiano Reggiano DOP con un valore di quasi due miliardi di euro per 3 milioni e 300 mila forme al Prosciutto di Modena DOP con 12 milioni di euro di fatturato al consumo.
Morace: il consumatore oggi tra spazio fisico e digitale sceglie, ma non rinuncia a nulla
Francesco Morace sociologo e saggista, lavora da oltre 30 anni nell’ambito della ricerca sociale e di mercato, ed è il Presidente di Future Concept Lab. A lui abbiamo chiesto come vede l’evoluzione dei consumi, tra nuove esperienze digitali e di acquisto. Ecco cosa ci ha raccontato.
Come è cambiato il consumatore con l’avvento dell’e-commerce?
La dimensione digitale ha cambiato il consumatore in consum-autore, nel senso che, a dispetto di tutto le previsioni che dicevano che questa tecnologia ci avrebbe manipolato ed omologato, sta avvenendo il contrario: le persone se ne appropriano, riescono a fare le proprie scelte e a prendere le proprie decisioni, con un ventaglio di opportunità molto più ampio. Dunque la dimensione digitale e l’e-commerce rappresentano un’amplificazione della dimensione umana. La cosa straordinaria è che i luoghi si raccontano, c’è un genius loci che emerge nel mare magnum della globalizzazione. Questa è un’altra grande previsione che è stata stravolta: non siamo sempre più uguali agli americani, ma ognuno di noi riesce ad essere più se stesso usando queste tecnologie.
È chiaro che i rischi esistono, è una tecnologia che va imparata, è un mondo, quello dell’e-commerce, che va assorbito e metabolizzato, ma non c’è dubbio che tra dieci anni i bambini useranno questa modalità per rappresentare se stessi in modo più autentico.
Secondo lei le divisioni tradizionali del marketing per età o ceto sociale non possono più essere utilizzate, perché?
Per 30 anni le categorie del marketing hanno seguito una segmentazione in cui ciascuno aveva il proprio stile di vita, vestiva e viveva in un certo modo con i propri brand di riferimento. Tutto ciò è saltato perché oggi è più facile dare spazio alle proprie passioni individuali. Se hai una passione, la puoi coltivare a diverse età e la comunità di chi segue quella passione è molto più eclettica, quindi ciascuno di noi diventa un interlocutore interessante, e dobbiamo essere raggiunti non più secondo categorie entomologiche, come se fossimo delle farfalle, ma come persone che hanno delle esigenze simili e possono incontrarsi sugli stessi territori, anche se sono molto diverse tra loro per età e ceto sociale.
I nativi digitali sono un caso che ha studiato in particolare…
Noi li abbiamo chiamati “Bambini terribili”: collegati in tempo reale al mondo digitale, usano il tablet e lo smartphone di mamma e papà e hanno una capacità straordinaria di orientarsi verso il touch e questi strumenti, quindi sono molto più sensibili alle proposte del mondo digitale. Sempre più spesso impongono le loro scelte ai genitori, o comunque hanno un ruolo importante in famiglia.
I teenager sono in una dimensione diversa, hanno il problema di costruirsi una propria identità , li abbiamo chiamati Expo-teen: non solo non sono interessati alla privacy, ma al contrario usano YouTube per esporsi, per raccontare se stessi, le proprie attività, per raggiungere i loro coetanei, essere riconosciuti con tanti like o follower. Il mondo degli adulti molto spesso è impermeabile a questi cambiamenti. Genitori e professori che non sanno usare le tecnologie come i ragazzi o i loro figli oggi si trovano in grave difficoltà.
Dall’altra parte della piramide sociale ci sono i maturi, un tempo avremmo detto gli anziani, noi li chiamiamo i longevi che, a più di 60 anni, diventano immigrati digitali perché hanno i nipoti che insegnano loro ad usare Skype e i social network, così quando viaggiano in giro per il mondo chattano con il nonno o usano Skype a costo zero. In particolare in Italia, un Paese che sta invecchiando con un’età media di 45 anni, per capirci in Brasile è 28 anni, hanno delle straordinarie opportunità perché hanno tempo, sono sempre più digitalizzati, e desiderano vivere una seconda vita, dopo il lavoro. Hanno ancora 20/30 anni davanti e quindi stanno diventando, insieme ai bambini e ai ragazzi loro nipoti, protagonisti di questa rivoluzione digitale.
Il punto vendita fisico come si deve approcciare a questi nuovi consumatori?
Qui viene a cadere un altro pregiudizio, che l’e-commerce avrebbe scardinato le logiche dell’off-line e del negozio fisico. Non è così, le persone ancora una volta sono più avanti, hanno la soluzione, scelgono questi luoghi per quello che possono dare loro di più, quindi confrontano prezzi sul web e vanno in negozio, oppure dal negozio ordinano online il prodotto che al momento non è disponibile. È tutto un unicum, un’esperienza integrale e integrata, e soggetti di diverse età stanno ragionando in questo modo, quindi è necessario curare la dimensione web e quella dello spazio fisico capendo che oggi noi non vogliamo rinunciare a nulla, né alla semplicità e al servizio del digitale ma neanche all’esperienza fisica e sensoriale di entrare in un bel negozio.
Ripresa alimentare: confezionato a 18 miliardi, trainato da bevande, caffè e prodotti vegetali
Cambia il consumatore, che esce sì dalla crisi ma trasformato nelle sue abitudini di acquisto, e cambiano i consumi. Una conferma viene dai dati appena rilasciati da Aiipa, Associazione Italiana Industrie Prodotti Alimentari: nel 2015 ha superato i 18 miliardi di euro di fatturato, in aumento del 2,7% sul 2014, l’alimentare confezionato italiano, riunito nelle imprese associate. I settori interessati sono caffè, nutrizione e salute (alimenti per l’infanzia e integratori), surgelati, prodotti vegetali (succhi, conserve, confetture, IV gamma) e alimentari (tè, spezie, snack) e preparazioni alimentari (brodi, salse, preparati per dolci e gelati e per panificazione). Cresce la loro incidenza (pari al 14%) sul giro d’affari sviluppato dall’industria alimentare italiana, fermo a quota 132 miliardi di euro come l’anno precedente.
In aumento anche le esportazioni, che hanno sfiorato i 5 miliardi di euro, con un incremento del +6,3% sull’anno precedente, in linea con gli ottimi risultati registrati dall’industria alimentare nel suo totale che ha toccato quota 29 miliardi.
Ripresa sì, ma moderata e “mirata”
Dove vanno i consumi alimentari degli italiani? Un quadro lo dà la ricerca di Nomisma “Prospettive di breve e medio termine per l’industria alimentare italiana” presentata all’assemblea Aiipa da Alessandra Lanza. Che ha parlato di “nuova normalità”, con consumi in ripresa ma una crescita più moderata rispetto al decennio pre-crisi. Bene in particolare si muovo alcuni settori come quello delle bevande.
Nonostante ciò, “per arrivare ai valori pre-crisi sarebbero necessarie crescite a due cifre per anni, e questo non sta accadendo”.
Cambiano i comportamenti di spesa e diminuiscono le quantità di alimentari per la grande maggioranza della popolazione, perché si assottiglia il ceto medio.
Cambia anche il paniere, spinto in avanti dalla richiesta dei freschi e degli referenze più sofisticate, che combinano prodotto e servizio, in particolare dalla fascia dei consumatori alto spendenti.
Va detto comunque che il settore alimentare è ben posizionato verso il consolidamento della ripresa, grazie anche alla ripresa della domanda interna.
«Le specializzazioni produttive delle aziende associate AIIPA rappresentano una peculiarità nel panorama nazionale – ha sottolineato Marco Lavazza, Presidente di AIIPA – le capacità di affermarsi all’estero e la propensione agli investimenti in Ricerca e Sviluppo ne fanno un paradigma della migliore manifattura italiana. Occorre valorizzare ancora meglio le nostre produzioni e saper sfruttare l’opportunità che ci offre la richiesta crescente nel mondo di prodotti italiani di qualità. Se il commercio internazionale è fra le principali vie di crescita che dobbiamo seguire, è necessario ridare ossigeno alla domanda interna che stenta a ripartire».
Obiettivo: 50 miliardi di export entro il 2020
Sul fronte dell’export, l’obiettivo ambizioso, tracciato e condiviso con le Istituzioni, + di arrivare a 50 miliardi di valore di esportazione di prodotti agroalimentari italiani nel mondo, entro il 2020. Determinante sarà la capacità di contrastare fenomeni come la contraffazione e l’italian sounding, stimato ancora in crescita sui mercati internazionali per un valore che oltrepassa i 60 miliardi di euro. L’Unione Europea in questo contesto dovrà giocare un ruolo chiave dettando regole chiare e univoche valide per l’intero mercato unico.
Quanto al TTIP, il Partenariato trans-atlantico per il commercio e gli investimenti, l’accordo in fase di negoziato tra Europa e Stati
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