La ripresa dell’inflazione, seppur contenuta, che ha caratterizzato l’andamento dei prezzi nel largo consumo nei primi 9 mesi del 2025, sta iniziando a impattare sulla domanda. A fronte di una capacità di spesa più ridotta, i consumatori ponderano le proprie scelte d’acquisto e cambiano le dinamiche di fedeltà ai brand e alle insegne distributive. Si aprono quindi nuove sfide per industria e distribuzione per intercettare le nuove esigenze degli shopper. Questo lo scenario delineato e approfondito durante il webinar “Nuovi consumatori, nuove sfide: i segnali del cambiamento nella grande distribuzione”, organizzato da GS1 Italy in ambito ECR e in collaborazione con Circana.
CRESCITA MODERATA A VOLUME
Seppur in questo clima di ordinaria incertezza economica e sociale, i fatturati della distribuzione moderna nel comparto del largo consumo confezionato (LCC) sono aumentati, sostenuti da una crescita moderata dei volumi (+2,2%) e dalla ripresa dell’inflazione (+1,4%). A supportare la domanda sono soprattutto i prodotti più essenziali con dinamiche molto diverse tra loro in base al grado di sostituibilità e alle alternative disponibili nelle diverse categorie.
A fronte della necessità di compiere scelte di acquisto più equilibrate e ponderate, le performance promozionali, complessivamente ancora in calo rispetto al 2024, hanno un grado di aggressività e di efficacia differenti a seconda del ruolo delle categorie.
LA MDD OLTRE IL 30% DI QUOTA
Il ruolo della marca del distributore (MDD) diventa sempre più centrale nella scelta dei consumatori, arrivando a un’incidenza del 30,3% a totale LCC (+0,2% rispetto all’anno precedente). L’assortimento si razionalizza, a eccezione del discount (+3,7%), e dove predomina l’essenzialità c’è poco spazio per l’innovazione di prodotto che infatti risulta limitata: solo il 5% del fatturato deriva da nuovi prodotti (rilevati tramite lo standard di identificazione GS1 GTIN – Global Trade Item Number).
“In uno scenario dove l’incertezza è diventata la norma – afferma Corina Passaro, Senior Retail Director di Circana – soddisfare le esigenze dei consumatori è una rivoluzione silenziosa che parte dal carrello e trasforma la catena del valore lungo i processi logistici, produttivi, decisionali”.
L’ERA DELL’OMNICANALITÀ
Questo avviene in un contesto di grande fluidità tra insegne e formati, con i consumatori che mescolano sempre più i propri canali di acquisto. Si assiste a una penetrazione sui canali online in costante aumento, con il digitale che non è più un canale isolato, ma parte integrante del processo di acquisto.
Questi nuovi strumenti aprono scenari di omnicanalità, dove il successo di un’insegna o di un formato dipende dalla capacità di offrire un’esperienza di acquisto coerente e senza frizioni tra negozio fisico, e-commerce, app e servizi di click&collect, premiando chi riesce a soddisfare i bisogni dei clienti in modo rapido e personalizzato in ogni punto di contatto.
EVITARE L’OUT OF STOCK RESTA UNA PRIORITÀ
L’efficienza a scaffale rimane un tema sensibile: il 39% dei clienti preferisce cambiare brand piuttosto che attendere il ripristino. Dal Barometro ECR-OSA (Optimal Shelf Availability) sviluppato da ECR Italia – l’associazione che all’interno di GS1 Italy raggruppa le principali aziende di industria, distribuzione e logistica per migliorare l’efficienza di filiera – emerge che nell’ultimo anno si stabilizzano il tasso di out of stock al 3,4% e quello delle vendite perse al 4,6% (nel 2024 erano rispettivamente 3,5% e 4,8%), ma la stagionalità crea un’alta variabilità nei mesi a seconda della categoria trattata.
“ECR Italia ha il compito di mettere a fattor comune esperienze e strumenti – puntualizza Carolina Gomez, ECR Senior Project Manager di GS1 Italy – fornendo al settore linee guida e metriche di riferimento per affrontare in modo coordinato le nuove esigenze dei consumatori e l’evoluzione del mercato”.
BUONE PERFORMANCE PER FORMAGGI E SALUMI
Dalla segmentazione delle categorie di prodotto in base alle performance a volume e per out of stock, attribuendo loro un ruolo (eccellenza esecutiva, collaborazione efficiente, sviluppo potenziale, inefficienza), emerge che formaggi e salumi sono fra le categorie più performanti, mentre frutta e uova fresche risultano tra quelle da sviluppare.
“In un momento in cui l’incertezza è la nuova normalità – conclude Giuseppe Luscia, ECR Senior Project Manager di GS1 Italy – la capacità di misurare e interpretare correttamente ciò che accade nel punto vendita diventa essenziale: è lì che si manifesta la fiducia del consumatore e si misura la reale efficacia della collaborazione di filiera”.
Per approfondimenti, i materiali del webinar “Nuovi consumatori, nuove sfide: i segnali del cambiamento nella grande distribuzione” sono disponibili sul sito di GS1 Italy.
La variante Limone e Timo è pensata per chi ama sapori freschi e decisi, mentre quella al Pomodoro ha un carattere più classico e familiare. Quanto al momento di consumo, ovviamente la scelta è ampia: dallo spuntino di metà mattina all’aperitivo con gli amici, dalla pausa pomeridiana al dopo sport.
“I consumatori italiani mostrano segnali di una consapevolezza più matura rispetto all’attuale contesto economico – commenta Paolo Picazio, Country Manager per l’Italia di Shopify (nella foto a sinistra) – che va di pari passo con il crescente coinvolgimento di tecnologia e intelligenza artificiale, utilizzate sempre più in modo pragmatico per semplificare l’esperienza d’acquisto. In questo scenario, unificare i canali e creare una connessione fluida tra online e offline si confermano fattori chiave per intercettare e fidelizzare i clienti, che restano particolarmente attenti al prezzo e che trovano in sconti, spedizione gratuita e programmi fedeltà i principali driver di fiducia verso i brand”.
“Oggi, uno dei principali obiettivi su cui il comparto deve intervenire anche con strumenti politico-normativi – commenta Giovanni Guarneri, Presidente del Settore lattiero-caseario Confcooperative Fedagripesca (nella foto a sinistra) – è quello dell’aggregazione del sistema produttivo. Solo con una maggiore dimensionalità delle aziende è possibile, infatti, competere nei mercati internazionali. È già in atto un robusto consolidamento delle dimensioni, in virtù sia di processi di crescita che di fusioni fra cooperative e se teniamo conto che il 63% del giro d’affari cooperativo lattiero-caseario è sviluppato proprio dalle 25 imprese più dimensionate, è evidente come risulti fondamentale organizzarsi per fare sinergie ed economie di scala, per essere maggiormente reattivi di fronte a cambiamenti repentini e per accrescere il potere contrattuale sui mercati internazionali”.
