Allo scoccare dei suoi primi 70 anni, Guardini cambia strategia di comunicazione, lanciando una nuova campagna.
L’obiettivo è quello di raccontare come l’azienda nel tempo sia riuscita a far “parlare” i propri prodotti, rivelatisi nel tempo veri interpreti di storie di famiglia, di amore, di tradizioni e di creatività.
Si sono dunque realizzati dei “micro-mondi”, dei paesaggi anche un po’ fiabeschi in cui ognuno può rispecchiarsi.
Idealmente questo concetto è infinito perché le storie sono infinite.
Per una volta Guardini non ha voluto rappresentare del “cibo”, ma mettere in primo piano il suo prodotto: LE TEGLIE. Teglie come contenitori di sensazioni, di emozioni e appunto, di storie.
Un racconto per istantanee
Si è partiti con l’immagine dell’inverno, della neve, con le candeline in cima alla montagna per festeggiare questo grande traguardo. Le montagne raccontano un momento di relax, ci sono dei bambini che giocano, persone che sciano. Si è voluto rappresentare “una storia” all’interno di una teglia.
Forti di questa impostazione, la campagna ha preso il suo avvio, raccontando delle storie divise in 5 tematiche, in cui Guardini si rispecchia e che verranno utilizzate come campagne social e trattate come spin off di comunicazione per coprire un anno di comunicazione:
.amore
.tradizione
.team/famiglia
.qualità
.arte
#ognitegliaunastoria
Il tutto sotto il grande contenitore di questi valori: il MADE IN ITALY.
Il primo concetto che è stato esplorato è quello della “QUALITA’”. Qualità intesa come ambiente di lavoro, di rispetto verso l’ambiente, qualità delle materie prime e di un prodotto Made in Italy.
Dopo il tema QUALITA’, affrontato nei scorsi mesi, AMORE è il secondo valore nel quale Guardini si rispecchia e su questo valore si basa il secondo visual e il conseguente spin off di comunicazione.
Balocco, Azienda di Fossano, inaugura il 2017 con una novità in comunicazione. Lancia infatti un nuovo flight della campagna di comunicazione TV dedicata ai Frollini per la prima colazione. La campagna sarà on air per 4 mesi, a coppie di 2 settimane alternate, per complessive 8 settimane. In questo periodo saranno trasmessi tutti gli spot dei Frollini nei formati da 10’’, sempre seguiti da codini da 5’’ dedicati a Girandole e Novellini. Questi due prodotti saranno infatti presentati nella nuova veste grafica e con la nuova ricetta, per valorizzare l’importante operazione di restyling e il grande impegno in ricerca e sviluppo che ha consentito all’azienda di proporre l’intera gamma dei frollini Balocco senza olio di palma. Il primo flight sarà così strutturato: dal 1° al 7 gennaio vedremo lo spot da 10’’ di Pastefrolle, seguito dal 5’’ dedicato a Girandole; dall’8 al 14 gennaio sarà invece il turno dello spot da 10’’ di Cruschelle, seguito dal 5’’ focus su Novellini. La campagna della prima colazione comincerà quindi appena una settimana dopo la fine di quella natalizia, creando continuità, in modo da ribadire la sempre maggiore presenza della marca Balocco nella comunicazione in TV, mezzo al quale nell’ultimo anno si è affiancata con crescente forza anche la radio. La Balocco, tra i principali player del dolciario, continua dunque a sostenere la divisione dei prodotti continuativi con investimenti costanti, che l’hanno aiutata negli ultimi anni a diventare il secondo attore nel mercato dei frollini per la prima colazione. La campagna TV coinvolgerà tutte le principali emittenti generaliste e digitali, con spazi di alta qualità e focus sul prime time.
Dire che è il tormentone dell’estate è poco: sbarcato in Italia (ed Europa) da una manciata di giorni e annunciato da un immenso battage, Pokemon Go sembra diventato ancor prima di arrivare il gioco che tutti devono fare. Trovare i personaggini del cartone nipponico in posti reali grazie alla realtà aumentata è una mania che nel frattempo ha già causato non pochi problemi: distrazioni, perdite del lavoro, incidenti e risse sfiorate tra accaniti giocatori. Asda dunque, insegna britannica, ha pensato bene di cavalcare l’onda producendo, ancor prima che l’App arrivasse anche nel Regno Unito, una guida che sembra più una sorta di “netiquette” per giocatori che dovessero imbattersi in un Pokemon all’interno di un supermercato.
“Vogliamo tutti che i nostri clienti si divertano a trovare Pikachu al banco della pizza o un Jigglypuff da George [linea di abbigliamento di Asda, ndr], ma bisogna ammetere che ci sono sorte delle preoccupazioni circa le distrazioni usate dal gioco. Per questo, le nostre linee guida aiuteranno tutti a scovare in modo sicuro quegli articoli richiestissimi, e anche Pokemon” si legge in un comunicato.
Ecco la guida:
1) Ci sono abbastanza Pokemon per tutti, inutile correre nel negozio per essere il primo ad acchiapparli
2) Festeggiate rispettosamente; gridare “Sìììì” al banco del pesce potrebeb causare irritazione
3) L’aiuto è a portata di mano: i colleghi del servizio clienti sono disponibili ad offrire indicazioni su come muoversi in modo sicuro nel supermercato per localizzare un Pokemon
4) Guardate avanti: state attenti agli altri clienti e siate consapevoli di cosa c’è intorno a voi
5) I bambini devono essere sempre accompagnati da un genitore o un adulto e non devono coinvolgere estranei (questo è molto importante)
6) Tutti sono invitati ad usare il wi-fi del punto vendita
7) Evitate di abbandonare il carrello mentre catturate Pokemon
8) Se trovate qualche Pikachu in un nostro supermercato fatecelo sapere e vi faremo le congratulazioni tramite altoparlante
9) Gym etiquette: quando vi alleate nei nostri punti vendita che sono Pokegyms, potete utilizzare le nostre caffetterie per allenarvi in tutta comodità
Dopo il dominio di Iper, torna Esselunga in cima alla classifica dei migliori brand online della grande distribuzione nel mese di luglio. È quanto emerge dalla classifica di BEM Research che ha analizzato l’andamento su Internet di 19 marchi del settore con siti web in lingua italiana. Esselunga ottiene il punteggio massimo per trend di ricerca, velocità e usabilità; Ipermercati Iper fa meglio per visibilità, ma è indietro con i trend di ricerca. Al terzo posto si conferma Coop, che a giugno condivideva la posizione con Decathlon, ora al quarto posto. Chiude la top-five Bricocenter, azienda italiana specializzata in bricolage.
Sembra dunque che anche la grande distribuzione italiana sia trionfalmente entrata nelle logiche della rete e della comunicazione multicanale, mentre l’e-commerce, come previsto, sta decollando, spinto dall’ingresso di Amazon nelle sue varie forme. Il settore in media registra i 35,7 punti-indice, un dato in calo dell’1,2% rispetto alla precedente rilevazione di BEM Research. Esselunga, numero uno a luglio, totalizza 46,6 punti-indice; Ipermercati Iper 46 e Coop 41,6. Il grado di competizione sul web dei diversi marchi è “medio basso”, ma rispetto a un anno aumenta il numero delle ricerche su Google legate al settore di un buon 20%. «Nella grande distribuzione i marchi made in Italy continuano a rappresentare un’eccellenza. Nella top-five ci sono quattro brand italiani, con Decathlon unica presenza straniera – spiega Mariachiara Marsella, Web marketing manager di BEM Research – È un settore che ha saputo innovarsi e che continua a farlo. Chi vende prodotti agroalimentari riesce a raggiungere un pubblico sempre più ampio e aumenta la base dei propri clienti grazie all’e-commerce. La GDO può contare, inoltre, su un pubblico fedele disposto a cercare online il proprio distributore preferito».
Selex e le sue linee specialistiche inaugurano un nuovo, importante piano di comunicazione. Due gli obiettivi principali: rafforzare l’immagine distintiva del brand e aumentarne la notorietà presso i consumatori. Il piano si declinerà su tre tipi di campagne, previste in differenti momenti dell’anno e su vari mezzi e supporti. La campagna istituzionale, che racconta i valori del marchio e il modo in cui i prodotti Selex entrano nella vita delle famiglie che li scelgono. Quella dedicata alle linee specialistiche (Natura Chiama Selex, Vivi Bene Selex, Primi Anni Selex e Saper di Sapori) che crea una connessione tra i diversi brand e le occasioni d’uso. E la campagna di prodotto, che suggerisce ai clienti abituali, in maniera simpatica e accattivante, di provare anche altri prodotti Selex. Trait d’union delle campagne, il claim “Noi scegliamo i prodotti migliori. Tu scegli di aggiungerli alla spesa”. E il pay off: “Selex: ottima scelta”.
La nuova comunicazione, curata dall’agenzia DLV BBDO, è stata sviluppata sui principali mezzi: da quelli più tradizionali, con una significativa presenza delle radio nazionali come Radio Rai, RISMI, RTL, ai più innovativi, come i social media. Per gli annunci radio (per cui sono previsti circa 250 comunicati alla settimana) è stato ideato un “tema musicale” che sarà sempre presente e declinato su ogni formato, per rendere coerenti e familiari i diversi messaggi trasmessi. Inoltre un “sound logo”, breve sequenza di note che accompagna il pay off “Ottima scelta”, per dare a tutta la comunicazione audio una firma ancora più chiara e subito riconoscibile. Massima visibilità alla campagna sarà data anche all’interno di oltre 1.500 supermercati del Gruppo, con allestimenti ad hoc di grande effetto e di sicuro coinvolgimento per la clientela.
Ad arricchire il già corposo piano di comunicazione, anche il debutto del nuovo sito www.prodottiselex.it dove i consumatori troveranno tutte le informazioni sulle Marche del Distributore Selex, suggerimenti, ricette e tante interessanti opportunità.
«L’obiettivo di questa campagna è aiutare il marchio Selex a diventare sempre di più una Marca – sottolinea Maniele Tasca, Direttore Generale di Selex -. Parleremo prima di tutto ai clienti dei nostri supermercati e contiamo di stimolare la prova di nuovi prodotti e fidelizzarli ancora di più».
Selex Gruppo Commerciale è la terza realtà distributiva del Paese, con circa 5.000 prodotti a Marca del Distributore (comprendendo, oltre al brand Selex, tutti i marchi del Gruppo) presenti in oltre 2.000 supermercati di tutta Italia. L’obiettivo della comunicazione e del nuovo sito è proprio quello di raccontare la storia e i valori del Gruppo e dei suoi brand.
«L’approccio moderno e il tono divertente e leggero della campagna contribuiranno sicuramente a raggiungere gli scopi prefissati – aggiunge Luca Vaccaro, Direttore Marche del Distributore di Selex -. Pensiamo però che sia altrettanto importante trasmettere a tutti i nostri collaboratori, di sede e dei punti di vendita, e agli stessi fornitori, la passione per il nostro lavoro, che ci ha permesso di diventare l'”Ottima scelta” di chi è attento alla convenienza senza rinunciare alla qualità».
Ci sono anche le 27 erbe e la celebre aquila di Fernet-Branca a colorare la skyline di Milano insieme alle luci dei grattacieli e alla Torre Branca. L’azienda milanese Fratelli Branca Distillerie, nell’anno dei suoi 170 anni, ha inaugurato una straordinaria opera di street art sulla ciminiera dello storico stabilimento di Milano, con il murale d’autore del collettivo artistico milanese Orticanoodles. La nuova ciminiera decorata richiama l’alchimia di erbe che hanno reso Fernet-Branca famoso in tutto il mondo e con i suoi 55 metri sarà il murale più alto d’Italia e uno dei più alti d’Europa.
Il progetto consolida il profondo legame di Branca con la città di Milano, rimasto immutato nonostante la vocazione globale dell’azienda e dei suoi prodotti esportati in tutto il mondo.
Anche l’opera di Orticanoodles (duo di streetartist conosciuti a livello internazionale) guarda sia alla tradizione, riprendendo elementi storici della comunicazione Branca, sia all’innovazione con l’utilizzo di colori accesi che ne accentuano lo stile contemporaneo.
«Fin dalla fondazione, Branca è stata pioniera dell’internazionalizzazione ma ha sempre conservato le proprie radici e il forte legame con Milano. Siamo infatti una delle poche aziende ad avere ancora uno stabilimento produttivo in città», ha commentato Niccolò Branca, Presidente e Ad di Fratelli Branca Distillerie. «Per questo, per i nostri 170 anni e in un importante momento di rinnovamento per Milano, abbiamo voluto promuovere un progetto artistico che arricchisse la città e chi la vive ogni giorno. Branca è stata pioniera nel campo della creatività fin dalla fondazione, e abbiamo voluto riaffermare questa nostra caratteristica distintiva rinnovando un elemento simbolo dell’architettura industriale per eccellenza, la ciminiera, usando uno dei linguaggi artistici simbolo della contemporaneità, la street art».
È una prima assoluta quella di Esselunga in TV, per festeggiare con uno spot (curato da Armando Testa) I 20 anni della carta Fidaty. Già questa è una notizia, visto che all’interno dell spot fa capolino Bernardo Caprotti in persona che, discretamente, augura buon natale. Ma è il modo con cui Esselunga ha deciso di festeggiare l’anniversario di quella che è diventata sinonimo di carta fedeltà nel linguaggio comune ad avere dello straordinario.
Fino al 3 gennaio, infatti, I client Esselunga avranno la possibilità di vincere migliaia di premi: in palio 1.000 automobili smart forfour in edizione limitata che saranno assegnate attraverso 5 estrazioni settimanali.
Il montepremi supera i 22 milioni di euro, in assoluto il più ricco in Europa messo in palio nel mondo della grande distribuzione organizzata.
Oltre alle auto sono previste tutti i giorni vincite istantanee alla cassa: a disposizione 100.000 buoni spesa da 50 euro.
Come può una campagna di comunicazione stimolare e favorire cambiamenti positivi nelle abitudini delle persone? È per rispondere a questa domanda che nasce #ogilvychange, la unit italiana di Ogilvy & Mather presentata ieri, che si propone di integrare i più recenti studi di psicologia cognitiva e sociale e di economia comportamentale con le competenze in comunicazione del Gruppo.
Nata nel 2012 nel Regno Unito per iniziativa di Rory Sutherland, Vice Chairman di Ogilvy & Mather UK, #ogilvychange opera anche in Italia per realizzare progetti di comunicazione con forte impatto culturale e sociale partendo dalle conoscenze sui principi teorici che condizionano il comportamento individuale all’atto di qualsiasi scelta e che in genere non sono considerati dalle comuni analisi di mercato.
«Nei momenti decisivi, le persone compiono scelte economiche che riguardano cibo, salute, investimenti o viaggi sull’onda di percezioni, sentimenti e condizionamenti sociali che spesso scavalcano la logica e che, perciò, tendono a sfuggire agli studiosi di economia», dichiara Guerino Delfino, CEO & Chairman di Ogilvy & Mather Italia. «Per questo, ancora una volta, abbiamo voluto rompere gli schemi e inaugurare un innovativo approccio di comunicazione in Italia, integrando nei nostri progetti competenze provenienti dall’ambito delle Behavioural Sciences, per metterle al servizio di quanti vogliono promuovere cambiamenti positivi nei comportamenti sociali».
Le conoscenze messe in luce dalla Behavioural Economics vengono oggi applicate efficacemente anche in ambiti non strettamente economici, ma legati alla vita di tutti i giorni. Questo ambito di applicazione è stato definito Architettura delle scelte (Thaler & Sunstein, 2008) e spazia dalle politiche sociali alla comunicazione pubblicitaria.
Particolare rilievo ha assunto, negli ultimi anni, la pratica del Nudging, intesa come un’applicazione dell’Architettura delle scelte a temi di forte rilievo sociale e con un approccio etico, rispettoso delle libertà di scelta e dei valori dell’individuo (Thaler & Sunstein, 2008).
L’attività è finalizzata allo sviluppo e all’applicazione di strumenti utili a indirizzare le persone verso comportamenti orientati al benessere individuale e sociale. Il nostro lavoro si ispira ai principi del Nudging, in italiano “spinta gentile”.
Il Nudging nasce da un assunto di base: molti comportamenti dannosi sono messi in atto e/o mantenuti da scelte irrazionali. Spesso infatti siamo influenzati da elementi contestuali di cui non siamo consapevoli e che tuttavia ci conducono a commettere errori di valutazione (es. mangiare cibo spazzatura, guidare sotto l’effetto d’alcool, fare poca attività fisica, ecc…). Per questo motivo, l’utilizzo di una “buona” architettura delle scelte, ovvero un’impalcatura contestuale che faciliti comportamenti virtuosi, è spesso sufficiente per permettere alle persone di comportarsi in maniera più funzionale, in linea con i valori in cui credono.
Le aree in cui #ogilvychange opera
Coordinata da Filippo Ferraro, Head of Planning, la nuova unit #ogilvychange si avvale della collaborazione e contributo scientifico di IESCUM – Istituto Europeo per lo Studio del Comportamento Umano. Grazie a questa partnership, il team italiano di #ogilvychange lavora già da tempo al fianco di esperti italiani e internazionali con una vera e propria unit deputata a sviluppare idee e progettualità che stimolino e favoriscano cambiamenti positivi nelle attitudini dei consumatori. Tra gli esperti, Francesco Pozzi, Psicologo e Analista del Comportamento e docente a contratto di Behavioral Economics all’Università IULM.
«Negli ultimi anni, gli studi scientifici sui fattori psicologici, cognitivi ed emozionali che impattano sulle scelte economiche dei singoli ci hanno lasciato in eredità conoscenze e tecniche che hanno amplificato in modo incredibile le capacità predittive e di comprensione del marketing», sottolinea Rory Sutherland, Vice Chairman Ogilvy & Mather Group UK. «La conoscenza delle piccole sfumature che modificano il modo in cui la gente reagisce in ambito locale, regionale o nazionale fa realmente la differenza nel portare il cambiamento desiderato nella società, vincendo inerzie che altrimenti richiederebbero un lentissimo lavoro di sensibilizzazione e persuasione».
Vestendo i panni di due diversi personaggi nell’ambito della BitterSweet Campaign, Kate Hudson è protagonista degli scatti del Calendario Campari 2016.
Il tema della BitterSweet Campaignha diverse sfaccettature e si ispira, in primo luogo, all’iconografia immediatamente riconoscibile delle elezioni presidenziali utilizzando questo classico tema come metafora della dualità di due fronti opposti. Interpretando in diversi modi il gusto inconfondibile di Campari, emblema della versatilità nel mondo della mixology, il Calendario invita così le persone a esprimere in quale aspetto dei cocktail a base Campari si identificano maggiormente: Bitter o Sweet?
Il tema del Calendario è inoltre finalizzato a valorizzare la sempre più crescente popolarità di tutto ciò che riguarda il gusto bitter nel mondo della mixology e del food.
I due aspetti della BitterSweet Campaign, inoltre, riflettono le due anime dei cocktail Campari, quella più bitter o quella più sweet, a seconda della miscelazione. Questa dualità prende vita nel calendario attraverso gli scatti realizzati dal fotografo di moda Michelangelo Di Battista, che ricostruisce i momenti più significativi di un’elezione presidenziale giocando sul tema della contrapposizione tra bitter e sweet.
Kate Hudson incarnerà queste due anime dei cocktail a base Campari vestendo i panni di due diverse protagoniste, interpretando gli aspetti accattivanti delle declinazione del bitter contrapposti al lato più delicato e più intrigante dello sweet.
Il Calendario sarà presentato ufficialmente il 18 novembre.
Lidl sul podio, seguito da Carrefour e Auchan, Coop prima insegna tra le “italiane”: in generale, si potrebbe fare di più e meglio. Un rapporto non facile quello tra le insegne della grande distribuzione italiana e la grande distribuzione emerge dall’infografica elaborata da Digimind, che mette a confronto le performance degli 8 grandi player del panorama distributivo, con particolare focus ai dati di Community, Interazioni e Publication sui principali social: Facebook, Twitter, Youtube, Google plus, LinkedIn e Instagram. I dati, raccolti nel periodo dall’1 luglio all’8 agosto, mostrano comunque uno scenario assai diversificato da insegna ad insegna, sia in termini di utilizzo dei vari media sia di presenza online.
Risalta il fatto che le prime tre insegne per community non sono italiane. Per quanto riguarda le menzioni, il retailer più citato sui Social Media è Lidl (5.8308), seguito da Carrefour (5467) e Auchan (2.181). Coop Italia è distanziato al quarto posto con 1560 menzioni.
Coop con due account è il “postatore” più prolifico (386), seguito da Lidl (180) e Carrefour (99). Sul fronte dei social preferiti Twitter sembra spopolare. Secondo i dati di Digimind, il 56% delle menzioni è costituito da tweet, seguito dai post di Facebook (22%) e dalle news del Web (12%). Ma solo due insegne (Coop Italia ed Eurospin) hanno deciso di presenziare questo canale.
Emblematico il caso di Esselunga, che non ha alcuna presenza attiva sui social.
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